第八章   国际营销价格决策

　　1. 影响国际营销定价的因素

　　特伯斯查和塞拉西提出了许多公司应该考虑的其他因素，如环境因素，市场因素，公司因素和特定的产品因素。

　　－企业和产品因素

　　企业目标：引发问题，企业是应该以一个标准化的价格结构为目标，还是根据各个国家的具体环境进行相应的调整。

　　产品因素：能否实行标准化通常与产品的性质及其在生命周期中所处的阶段有关。缪勒和凯夫斯基尔指出当技术变得更普及时，营销人员应采用市场导向的定价方式。、在制定定价策略时，还应清楚某种特定商品在不同市场中的价格动态。定价产品的五个特征：购买的频度，必须的程度，单位价格，可比性程度，时尚或地位的程度。

　　成本结构对定价的影响：生产费用，储运费用，关税及其他税赋，中间商毛利，融资与风险成本

　　价格，成本和销售量的关系

　　－需求和销量之间的关系：价格影响需求的方式受许多因素影响，一些产品的需求负有弹性，具有很大的价格敏感性，所以当这些产品的价格下降时，销售量将迅速增加。

　　－成本与销量之间的关系：当一个企业的产品在其国内试航达到饱和时，该企业的产品需求变化就缺乏价格弹性了，所以即使价格降低也不会有足够的额外销售额来抵消利润的损失。

　　－市场因素

　　消费者的反应：出现以下情况消费者的价格敏感性递减：

　　－产品的独特型越强

　　－消费者认知的质量越高

　　－消费者对市场上的替代产品的了解越少

　　－如果它很难与其他商品进行对比，如资讯或会计服务等服务质量

　　－如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分

　　－消费者所认知的利益增加

　　－如果产品和以前所购买的产品相联系使用

　　－如果成本与其他方共同承担

　　－如果产品或武夫不能存储

　　与这些因素相关的问题是，在制定价格时消费者的认知和购买行为是更重要的考虑因素。

　　竞争者的反应：企业应该通过分析影响竞争者的市场和产品因素，消费者对竞争者的产品的认知，和竞争者的内部成本等来预测竞争者对企业的定价策略的变化将作何反应。竞争者的定价策略将受下列因素影响：它们对特定商品和市场的承诺，他们在过去的激烈竞争中所采取的立场。

　　－环境因素：政府对国际营销的干预主要体现为限制定价，各国可采取规定更高或更低价格，甚至规定实际售价，限制价格变动，规定毛利，直接参与市场竞争，统购统销，调整税收政策，给予本国企业补贴等措施来控制价格。

　　2. 国际营销产品的定价目标

　　－投资收益率

　　－市场稳定性

　　－资金回笼

　　－阻止新的市场进入者

　　－市场渗透

　　－产品差异化

　　3. 国际营销中的定价方法

　　－成本加成定价法：一个公司会预先估计产量，将所有预期成本相加――固定成本和可变成本，然后将估计的总成本除以计划的产量，以此计算单位成本。更后在单位成本之上加上预期的利润百分比以得到一个单位价格。

　　缺点：企业通常同时生产几种不同的产品，将各种管理费用分摊到不同的产品种类中过于武断；并不是每单位产品都会被售出，一些产品会被积压在库存里，还有一些会遭磨损所以会改变剩余产品的生产成本。成本加成定价法忽视了市场环境的变化。

　　存在特殊的问题：向国外出口产品时很难估计所有的额外成本；缺乏有关当地竞争者，市场情况以及当地市场所能承受的更高价格的信息。

　　四种方法：

　　－生产成本加上总管理费用加上利润加成，更缺乏竞争力，但更安全，不愿冒险的新出口商采用。

　　－生产成本，但不包括管理费用或所增加的利润，制定一个较低出口价格的理由，出口成本不应该将广告，营销调查，管理等国内成本包括在内。出口成本昂贵。

　　－低于生产成本，基于边际成本理论，因为闲置的生产能力或扩大的生产能力可以在不增加固定成本或只增加少量固定成本的情况下生产额外的产品，所以这些额外的生产可以比原先的计划滴的成本进行。

　　－生产成本加上所增加的出口成本，提出一个问题，出口价格是否应该包括所有与出口相关的成本。

　　－竞争导向定价法：是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。三种定价法：

　　随行就市法：难以估算成本，避免竞争，竞争激烈的大宗预知产品

　　密封投标竞价法：是买方通过竞标方式来确定商品价格，通常用于建筑工程承包，大型机器设备采购及政府大宗采购。做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方根据众多卖方的递价择优取中标者，与之签约成交。关键是投标递价，要以竞争者的可能递价为依据，以低于竞争者定价，高于企业边际成本的递价为更佳。

　　主动竞争定价法：是企业根据自身产品的实际情况与竞争对手产品的差异状况，以高于，低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比较，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，成本，式样，规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；更后根据以上综合确定本企业产品的特色，优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品更终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品的价格。

　　－标准化定价法：采用标准化定价法的企业给销往热核市场的产品都制定统一的出厂价格。是一个低风险的策略，因为它可以保证固定的收入。但是另一方面，企业没有根据各个国别市场的当地条件进行调整，所以他们无法达到利润和销售额的更大化，这种方法通常用于销售高度专业化生产设备。

　　－多样化定价法或多中心定价法：允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定更合适的市场价格，而不考虑各国之间价格的协调行。使用这种方法的唯一限制就是它牵涉到公司内部的转移价格。缺点是总公司对各地分公司所制定的价格缺乏有效的控制。

　　－地心定价法：使用这种方法的企业既不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，而是尽可能利用两种定价方法的优点。

　　4. 国际营销产品的定价策略

　　－渗透定价：当一种产品的产量增加时，由于规模经济效益的作用，产品的单位成本将迅速降低，那么使用这种定价策略是可行的，但如果竞争者也将迅速下降到一个较低的水平，那么这种策略就成功了。可能是的危险是价格定的太低了以至于消费者不相信。实行低价策略的原因：

　　当地消费者的收入水平较低

　　来自当地竞争企业的激烈竞争

　　一些企业的调查，产品开发和管理成本都已经被国内销售所补偿了，这时他们希望通过出口来尽可能性的增加额外收入。

　　在一些市场对该产品的需求不振。

　　－撇脂定价：目的是通过对现有产品的高质量定高价以从该市场的高层更大限度获取利润。撇脂策略的成功要求市场中存在相当数目的愿意支付高价的高收入消费者。产品应该是经过精心设计能够吸引消费者的兴趣，提供额外的产品特征，有多种用途或操作简单。企业通常职能得到较低的市场份额。存在的问题：

　　维持一个高质量的产品形象要求企业进行强有力的促销，提供的售后服务，并经常出现在当地市场，而对于一个距本国很远的市场来说很难办到。

　　由于市场份额很小，所以企业在本地企业强有力的进攻下变得非常脆弱。

　　如果该产品在本国市场或是第三方市场上价格较低，那么有可能导致平行出口的发生。

　　－掠夺性定价：一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得企业能够在长期水平提高价格。

　　－倾销：任何以低于该产品在本国的销售价格在出口市场上销售的行为是倾销。

　　－转移价格：就是母公司向其子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司的关税于公司税更低的水平上。跨国公司还可以利用高的转移价格将硬货币从政治不稳定的国家转移出来。高转移价格可以使那么在投资回报率高的国家的子公司积累更多的投资资金。制定转移价格考虑的标准：

　　该产品在公开市场上出手的价格。

　　收购/生产成本加上一个利润百分比

　　所设计的双方之间的磋商

　　高层管理人员对该产品对整个公司的国际运营的价值的看法。

　　在制定价格时遇到的困难：

　　不同国家的税率和投资补贴水平不同

　　使用转移价格的子公司的管理人员千方百计操纵专业价格以增加子公司的账面利润

　　在不同国家的子公司使用的会计体系有差异

　　处于供应链的不同阶段的当地市场可能缺乏竞争。

　　如果价格水平定得过高，那么作为“卖方”的子公司就可以轻易达到利润目标，这样可能导致卖方子公司效率低下

　　也许不存在一种能与该产品直接可比的其他产品，那么，就缺乏一个可供参考的市场价格。

　　5. 国际营销定价中的特殊问题

　　－价格的夸市场协调与控制问题：有三个主要趋势迫使企业用全球标准化的广告来支持真正的全球产品的销售：消费者需求的同质化，贸易壁垒的减少和国际竞争者的出现。由于购买力，汇率交换，竞争和消费者偏好等因素的作用，这些基本上无差异的全球产品却能在不同国家以不同的价格出售。税收，关税的差异以及生产成本和工资水平的差别导致了价格水平的不同。透明价格的出现将带来更激烈的市场竞争。

　　－从经济欠发达国家收回欠款的问题：无法收回货款的原因：

　　买方没有或拒绝为这些商品支付货款

　　买方破产或无力偿还

　　买方所在国政府下令延期偿还外债

　　政治或法律决定

　　战争

　　没有执行合同条款

　　－外汇问题：

　　货币选择问题：出口商用外币报价好处是：可以更低的利率水平获得外国金融机构的融资；合理的管理外汇可以获得外国金融机构的融资；以外币报价可以作为合同的一个条件；顾客通常更愿意接受按他们的货币报价。报价的货币的选择在一定程度上还取决于在这个出口市场上的贸易惯例和所设计的行业。在选择报价货币时，更担心的问题是汇率的波动以及如何应付这些波动。

　　汇率的波动：汇率波动的风险有交易风险，竞争风险和市场组合风险三种。并可以采取价格竞争，引进带有附加特征的新产品或是提高生产率并降低成本等来应对货币波动。

　　获取货币：当企业经常进行涉及大额的外汇交易的跨国交易时，就需要经常预测货币未来的走向。根据对货币的涨跌预测，企业可以提前按有利的汇率买入在将来的交易中需要的货币以消除外汇风险。