第六章在线零售

　　第一节

　　在线零售的潜力分析

　　1.推动在线零售发展的几个重要因素

　　在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。

　　2.在线零售的形式

　　在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。

　　3. 在线零售商的分类

　　在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。

　　第二节

　　消费者商业模式

　　1.消费者类型

　　消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。

　　2.购买行为的类型

　　购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。

　　3. 消费者在线购买的不同阶段

　　购前准备、购买完成和购后交互。

　　在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。在购买完成阶段，消费者找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方（中央银行）支撑的货币，或传送信用卡结算组织（Visa或MasterCard）的授权。购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响。

　　4 . 在线零售成功的关键

　　W在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。

　　第三节

　　在线零售与邮购

　　1.分析在线零售与邮购的相同之处及优劣比较

　　在线购物与邮购的相同之处：在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。

　　在线零售相对邮购的优势：在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。

　　2.在线零售可从邮购发展中吸取的教训

　　在线零售可从邮购发展中吸取的教训有：认清实质，正确把握在线零售的潜在影响；机会存在，但也有例外，在线零售有很多机会，关键是要知道如何利用这些机会；区分客户和品牌是成功的关键；没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；只有价格才能使零售市场份额发生变化。

　　第五节

　　在线零售的订单履行

　　1.订单履行的定义

　　在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从更初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。

　　（在书上有一句简单的话）将商品按照顾客指定的时间和方式送到指定的地点去。

　　2.在线订单履行要面临的4个挑战

　　在线订单履行业务面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。

　　3.电子商务企业往往会演变成（外包者）（选择性的营造者）或（集成者）

　　4.一家在线企业选择哪种战略主要取决于4个因素？

　　在线企业选择哪种战略主要取决于四个因素：顾客同商品和卖方进行交互的性质；企业目前的能力；具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势，以及在时间和控制权之间的折衷。

　　第六节

　　在线零售的管理问题

　　1.零售战略中涉及的步骤包括什么？

　　零售战略涉及的步骤：搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反应调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。

　　第七节

　　网上拍卖

　　1.拍卖的种类

　　（1）英式拍卖。在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。

　　（2）美式拍卖。如果每种拍卖品有很多数量，在英式拍卖的基础上允许出价人指定购买量，则称为美式拍卖。

　　（3）荷兰式拍卖。荷兰式拍卖的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品。

　　（4）密封递价拍卖。在密封递价拍卖方式中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。在密封递价更高价拍卖中，出价更高的出价人获胜。

　　（5）双重拍卖。在双重拍卖中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要约（从更低价开始上升）和买家的要约（从更高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。网站上拍卖的站点的分类

　　2. 网站上拍卖的站点的分类？

　　网上拍卖站点分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。

　　3. eBay的成功经验（案例）

　　eBay的成功经验：合理的市场定位；贴近消费者的网店设计；提供一定程度上的交易保证；便捷合理的交易方式；成功的广告策略。