◎：名词  ◇：填空选择  ◆：多选  ★：论述  ☆：简答  ※：重点

　　八、※※配额抽样

　　1.配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按一定的特征规定样本配额，而配额内的样本则由调查人员随意抽取。这是一种比较常用的非随机抽样方法。

　　2.实行配额抽样法的主要理论根据：认为特征相同的调查对象，如同一类别年龄、性别、收入的居民，其要求、反应大致相似，误差不大，因而不必要按随机抽样法抽取样本。

　　3.使用配额抽样的具体步骤：①选定“控制特征”。即决定被调查者的划分基础，如收入、职业、年龄、性别、受教育程度等等。②决定被调查者总体中各种“控制特征”的比例。③决定各栏的样本数目。根据确定的比例计算应抽的样本数目并列表。④配额指派。

　　第七章 市场调研用预测方法

　　一、※市场预测的基本要素：信息、方法、分析、判断。

　　二、市场预测的步骤（简单答题）：⒈明确预测的目的和要求；⒉搜集资料；⒊选择预测方法；⒋预测分析和修正；⒌写出预测报告。

　　三、※※定性预测法

　　⒈经验判断预测法。经验判断预测法：是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象未来发展的状况和趋势作出的判断，得出有关结论的一种预测方法。具体分为个人经验法和集体经验预测两大类型。

　　相关推断法：是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，来推断未来发展的一种推断方法。

　　对比类推法：是把预测的经济现象或指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋势的一种方法，这种方法适合于新产品开发等。

　　平衡分析法：是个人经验预测与数学方法相结合的分析方法，是利用平衡等式把一个预测目标分解成若干个分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算总目标的检测方法。

　　比例分析法：是利用某项指标在历史上形成的相对稳定的比例关系或比例系数，推算出未来发民趋势，或者从已知某项指标的比例关系，推算出相关的指标发展趋势。

　　集体经验预测法又称集体意见预测法。它是通过有关人员共同座谈讨论，交换意见，提出预测方案的集体判断的方法。

　　⒉专家意见法。又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式请他们对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势作出量的推断。

　　⒊※德尔菲法。又称专家小组法或专家意见征询法。是以匿名的方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，有3个明显特点：

　　⑴匿名性：在整个预测过程中，参加的专家并不直接见面，彼此间不发生横向联系。由组织者采用书信形式，背靠背地分头征求意见；⑵反馈性：专家征询法不是一次作业，而是采取多次轮番征求意见；⑶量化性。   德尔菲法突破了传统定性分析的限制，把定性分析和定量分析结合在一起进行综合分析，为科学地、准确地进行市场预测奠定了坚实的基础，因而这种方法在实际工作中得到了广泛应用。

　　4.调研判断预测法。调研判断预测法是根据预测目标的要求，通过典型调查、重点调查、抽样调查、普查等多种形式的调查，把调查所取得的各项资料，经过整理分析，作出判断，提出预测报告的方法。

　　5.主观概率法。是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作出主观估计，或者说对事物变化动态的一种心理评价。

　　四、趋势预测法。又称时间序列预测法，是将历史资料和数据，按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或者延伸。

　　直线趋势预测法常见方法：⑴平均数法：①简单平均数法；②加权平均数法；⑵移动平均数法；①简单移动平均法；②趋势移动平均法。⑶指数平滑法。

　　五、回归分析预测法（回归分析预测原理）

　　⒈相关关系。确定性关系，亦称函数关系，是指由某种确定的原因，必然导致确定的结果的因果关系。相关关系：亦称非确定性关系。它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系。正相关：是指具有相关关系的变量之间的变动方向一致，即同增或同减。负相关：是指具有相关关系的变量之间的变动方向不一致，此增彼减。

　　2.相关分析：是对变量间的相关关系进行分析和研究的方法。主要包括两个方面：一是确定事物之间有无相关关系。二是确定相关关系的密切程度。相关系数用“r”表示，其值介于-1和+1之间。当r值为+1时，就是完全正相关；而r值为-1时，就是完全负相关；当r=0时，各变量不相关。

　　3.回归分析。回归分析预测：是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归方程测算另一个变量的取值的平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于函数关系式的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量关系及数值。

　　第八章 市场调研用计算机软件介绍

　　一、计算机在市场调研与预测中的应用：1.识别无序状态或问题。2.规划调研与预测活动。3.选择资料分析方法。4.设计调研表。5.选择样本。6.实施调查。7.资料分析。8.文字处理。9.编制图表。10.设计调研与预测报告的版式。11.向用户作介绍。12.储存资料。

　　二、SPSS软件：社会科学用统计软件包是世界上著名的统计分析软件之一。它特别适用于社会学、人口学、心理学、市场营销学、经济管理的数据数理统计。1，基本统计模块。2，专业统计模块。3，高等统计模块

　　三、SAS软件：大型数理统计软件包。美国《财富》杂志评选的100家更大公司中98家都在应用SAS软件。人口调查用的。

　　第九章 市场调研的间接调查方法

　　一、常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法和委托法。

　　名词解释：间接调查法：是通过现有的文献资料有针对性地、有目标地搜集有关的信息，完成调查任务，用这种方法收集来的资料称为第二手资料，所以，间接调查方法又称为第二手资料调查，或案头调查。搜集第二手资料花时间少，费用也少，是市场调研中常用的方法。间接调查法适用范围：金融业与房地产业。间接调查法更核心的问题是资料搜集。

　　简答题：间接调查法作业程序：

　　1，确定市场调查的目的，拟订市场调查计划

　　2，培训相关人员并进行工作分配

　　3，确定获取信息的渠道，展开相关资料的搜集

　　4，鉴别信息的来源，评估资料可用性及做资料筛选

　　5各种不同资料的调整，衔接及融会贯通

　　6制作及提供调查报告

　　二、对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。

　　筛选与整理：①在搜集二手资料时，往往先求相关资料数量充足，然后再筛选资料。②市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。③市场调研员在有效分析各种资料后，将一连中数字，绘制成统计图表，再以综合不同资料的能力及抽象思考的能予以融合。

　　三、如何实现信息的市场价值：⒈非正规渠道的正规化。⒉化无序为有序。⒊主动推销自己。

　　市场信息和一般的信息比较还有几个特点：①市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中。②市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送，因而市场信息发送属于被动发送。   ③市场信息是一种连续的信息。④市场发送的市场信息无序程度较高，它必须经过人工收集和初步加工后再发送。

　　四、分析与确认信息的基础资料：⒈人口因素。⒉经济因素。⒊竞争因素。市场竞争大体可分为三种类型：①行业竞争；②企业竞争；③产品竞争。⒋非市场因素。

　　⒈间接调查法适用范围。生产要素市场，金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情况；

　　第十章 市场调研的实地观察方法

　　一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。

　　二、观察方法及特点。观察方法：是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。也可称为实地研究方法。特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查，因此所得到的情况比较真实。市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。外型观察：是对消费者的动作、穿戴、外型地行观察。店铺观察：也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会、看样订货会上进行既方便又可靠。流量观察：在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常需要作一观察。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。

　　三、实地观察方法的手段。

　　⒈痕迹观测方式    痕迹观测：是通过对某些留下的实际痕迹观测来做市场调查研究。⒉仪器仪表手段。⒊亲身经历法也要有规范过程。 目前西方国家使用的“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。

　　四、实地观察方法的研究工作。①观察计划与观察记录。②实地观察方法分析与思考。③实地研究者的四种角色。

　　实地研究者的四种角色：完全观察者、参与的观察者、观察的参与者和完全参与者。

　　完全观察者：对社会过程做纯粹观察而并不打算成为这个过程的一部分。由于这种观察者尽量不引人注目，研究对象常常并不知道自己已在被人研究。参与的观察者：以研究者的身份出现，与社会过程的参与者交往，而并不装扮为参与者。这种角色的典型例子是新闻记者。观察的参与者：参与全部活动同时说明自己在做研究。完全参加者：可以是真正参与者或装作是一个真正的参与者。在这两种情况下，你象一个真正的参与者那样行动，别人只知道你是参与者而不知道你是研究者。

　　观察调查法具有相当高的准确性，在既定的事项当中，经常可以除去所有的推想、猜测，并且可以减少交谈时可能出现的成见。然而因为观察调查法只能告诉我们发生什么，而不能告诉我们为什么，所以它不能探究动机、态度、建议、意见等。而且各种观察手段的花费较大，要求技巧较高。

　　第十一章 市场调研的实验方法

　　一、实验方法缘起于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先作商业试点，通过试点取得市场反馈信息，再由点到面进行推广。

　　二、实验方法需考虑三对主要内容：①自变量与因变量。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。②事前测验与事后测验。③实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。

　　三、市场实验调查的变化技巧有四种：①展销与看样订货；   ②门市部与专柜试销；③实验室实验（如①瞬间显露，考察对广告的记忆程度；②心理反应记录器；③皮肤电流反射器）；④试吃、试用、试看（更常用）；

　　霍桑实验：实验期间劳动生产率的上升是由于工人们发现有人在观察他们，而不是由于老大条件的改变。这就是霍桑实验效应。

　　四、实验设计中的问题。1 实验组和控制组难以完全隔离；2 组与组之间存在许多交互作用；3 在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响；4 在市场实验中很难确定同意的映射确切的度量尺度。

　　※※第十二章   市场调研的询问方法

　　一、三种主要询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。

　　⒈电话调查。优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。工作繁忙的人和不习惯与生人面谈的人愿意接受电话调查。缺点：电话访问比较不容易取得被调查人的合作与信任，没有办法询问较为复杂的问题。

　　⒉通讯调查。优点：调查表形式较多，不受什么限制，可获得许多信息。缺点：由于作市场调查研究时对被调查者缺少激励，所以回收率低。

　　⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。优点：可以当面听取被调查人的意见，观察其反应，访问的结果应较为生动，而且问卷的回收率较高。缺点：必须派人专门前往，调查成本高，而且又必须考虑调查员实地访问时的方便，可能出现较大的抽样误差。

　　二、※※调查问题的常规设计。

　　⒈调查问卷是为达到调研目的收集数据而设计的一系列问题，它提供了标准和统一的数据收集程序。

　　2.问卷设计的基本步骤。简答题⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，了解主要问题和要研究的主要假设，以确定调查所要获得的信息，并将其条理、具体化，变成一系列可以测量的变量和标量。⑵要确认调查的方式：是个别交谈？电话调查？邮件调查？⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改；⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，才能更后定稿，用于正式调查。

　　3.调查问卷的设计原则。“五性”原则：①必要性；②可行性； ③准确性；④客观性；⑤艺术性。

　　4.调查问卷的构成要素：①恳求受访者之合作；②说明；③要调查的资料；④受访者的分类资料和受访者的背景；⑤调查问卷的背景与分类。

　　三、调查问题的常规设计。⒈单项选择题；⒉多项选择题；⒊排序题；⒋评判题；⒌对比题；⒍自由问答题。

　　四、※态度测量表法。

　　1.态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。

　　2.◎态度测量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

　　3.根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。①类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。②顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。③等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。④等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。

　　4.重点市场调查常用的几种量表。①评比量表。是市场调查中更常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案。②语义差异量表。是成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。③※沙斯通量表：是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表的基本设置步骤为：第一步，由调查者提出若干个表述；第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组（7，9，11组等），这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况，如果分为7类，则可将中立态度例如第4组，不利态度例如1-3组，更不利的放在第1组，有利态度列入第5-7组，更有利的放在第7组。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差反映了他们态度的离散程度。标准差反映的是20名评定员对这一语句的态度的离中趋势或离势，如果他们的看法比较接近，离势就小，也就是标准差小。反之，则标准差就大。凡是标准差大的，就说明被调查者对该语句的看法会相差很大，也可能是该语句意思表达不清。这种语句显然应该在问卷中剔除。而尽可能采用标准差小的语句。第四步，在各组分别选出标准差更小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。

　　沙斯通量表的优点  重点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。

　　④※李克特量表重点：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。其次是不需要评定员。

　　李克特量表基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。对于正态度语句，给分的值应由非常赞成到非常不赞成递减。

　　⑤配对比较量表。

　　五、个人谈访三步曲

　　个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。

　　六、调查员的选择与培训

　　1.优良的调查员是调查机构的无形财产之一。

　　2.调查员可分为两类：正式的市场调查员，兼职的市场调查员。

　　3.市场调查员的内在条件：①耐心细心；②性格开放；③诚实；④积极进取。

　　4.在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。试调查的目的：一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。

　　5.在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：①调查问卷及调查事项顺序明细表；②问候卡；③调查对象名册；④赠送品；⑤身份证明书，使受访者能相信访员的动机和目的是善意的；⑥笔记用具；⑦调查员填用表格，如交通、通信费用之明细记录表；⑧调查当地的更新地图，指标等；⑨其他必需品。

　　6.调研进行中的监管工作内容：⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。

　　第十三章 市场调查资料的统计与分析

　　一、资料处理与分析的一般过程：现场控制→逻辑处理（①鉴别；②分类；③编码；④录入；⑤筛选；）→数学处理（①数字运算；②统计分析；③建模与解模；）→系统研究→编写图表文字。

　　二、基本统计分析方法：⒈计数；⒉加总；⒊比例；比例＝部分/整体；⒋分布；⒌平均数与标准差。

　　三、高级统计分析方法：⒈回归分析；⒉因素分析和相关分析；⒊判别分析；⒋多维分析法；⒌组合分析法。组合分析法实际上包含了两个方面的内容，即：收集数据的方法和分析数据的方法。在市场营销中，组合分析法可用在许多方面，如决定各种属性在消费者选择购买品牌（产品）时的相对重要性；估计不同属性水平的市场占有率；确定更受欢迎品牌的属性水平组合；根据消费者对属性水平喜好的相似性，作消费者市场分类等。

　　四、统计汇总：①统计分组；②统计汇总表；③统计图；④统计表格和图形制作要领。

　　五、市场调查中更常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。

　　六、原始资料的逻辑处理：⒈鉴别和验收；⒉分类和编码；⒊录入及相关处理。验收员大体上可进行如下项目的初步过滤检查：1、答案是否齐全；2、自己是否清楚；3、调查员是否遵守抽样指标；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意义是否明确。

　　七、制表一般注意的问题：⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。

　　第十四章 市场调研报告的提交

　　1.基本的思维形式大体上有三种：概念、判断和推理。

　　2.市场调研报告的逻辑推理：概念、判断、推理、比较、综合分析。

　　3.调研主体分析是调研报告的基础：有形资产是企业存在的基础；无形资产是企业发展的动力。

　　4.谁是市场调研报告的主要阅读者：①决策者；包括公司首长（首长、董事长、股东社员）、副首长。②经理人员；③有关重要人物。

　　5.美国著名的市场调研专家内雷斯·马尔霍查教授，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出，市场调研报告一般应包括以下部分：⒈扉页；⒉递交信；⒊委托信；⒋目录；⒌表格目录；⒍图表目录；⒎附录目录；⒏证据目录；⒐经理揽要；     ⒑问题界定；⒒解决问题的方法；⒓调研设计；⒔资料分析；⒕结果；⒖局限和警告；⒗结论和建议；⒘附件。