第十二章 品牌形象与认牌购买

　　一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。

　　二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

　　三、商标意识：就是对商标的重视程度。

　　四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

　　第十三章 企业形象与识别系统

　　一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。

　　企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。

　　二、企业识别系统

　　企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；

　　⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；

　　三、为什么建立企业识别系统？必要性是什么？

　　企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。

　　四、企业识别系统包括哪几部分？

　　企业识别系统是由企业理念识别（MD）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。