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从奥运报道看网络媒体与传统媒体的优势互补

2006-06-02 14:24  王献玲 【 】【我要纠错
    内容提要:对于2000年中国媒体奥运大战来说,一支新力量的加盟不得不令人瞩目,那就是网络媒体。从某种意义来说,各媒体在奥运场外的较量也是一种形式的“奥运”。此次奥运新闻大战是新旧媒体准备充分的一次交锋,一次它们未来生存形态的预演。在这个没有硝烟的战场上,各媒体的竞争虽然激烈,传统媒体与互联网泾渭分明的界限也在逐渐消失,交汇点是二者都是信息的提供者。中国的传播生态正发生深刻变化,网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。本文试图通过对中国奥运报道的分析来透视传统媒体与网络媒体优势互补合作与整合的大趋势。

  在这个没有硝烟的战场上,各媒体的竞争虽然激烈,传统媒体与互联网泾渭分明的界限也在逐渐消失,交汇点是二者都是信息的提供者。在这次奥运大战中,合作层出不穷,如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社、E-long与中央电视台等等。传统媒体利用新媒体加强自己的传播影响,新媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道,互相弥补媒体弱点,作到优势互补与多媒体互动,实现双赢。2001年3月28日在北京召开的“二一中国网络媒体运营与发展高峰论坛”上,中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为,中国的传播生态将发生深刻变化,网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。本文试图通过对中国奥运报道的分析来透视传统媒体与网络媒体优势互补合作与整合的大趋势。主要包括的内容有网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因;二者在奥运报道中体现出来的各自的生存特点以及二者优势互补与整合的形式。

  一、网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

  网络技术的发展,使网络媒体与传统媒体的联合成为可能,当新旧媒体未形成根本的利益冲突时,并且需要互相利用各自的优点时,这种优势互补整合的可能性便变成了现实。其实,网络的出现只是拓展了传统媒体未曾拓展的领域,如同电视的出现促使了大众文化的繁荣一样。网络具有全球性、传输速度快、自由度高等特点,而传统媒体则存在着版面或时间资源有限、地域约束等劣势。在网络媒体加入传媒后,麦克鲁汉的地球村的概念正在一步步地变成现实。

  1.社会整体需要的驱使

  媒体不仅仅是发布信息的,还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以迅速、信息量大、交互式进行,而传统媒体则能够提供足够的信息源,需要形成互补。对一些重大事件和政策,应该集中力量报道,使信息传播和宣传效应达到最大化,体现出媒体的社会价值。奥林匹克运动会是全人类的体育盛会,是全球传媒的焦点。理所当然是中国媒体报道的重点,同时也是向全世界介绍中国的好机会。既要让国内人民很好地观赏体育盛会,又要向全世界展示中国的良好形象,绝非一两种媒体所能做到的。因此需要媒体的优势互补合作。1999年2月26日,江泽民总书记在全国对外宣传工作会议上的讲话中强调,信息传播业正面临着一场深刻的革命,以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展,互联网的应用,使信息达到的范围、传播的速度与效果都有明显的增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势,加强信息传播手段的更新和改造,积极掌握和运用现代传播手段。传统媒体与网络的优势互补与整合是顺应这一潮流的。

  2.网络媒体与传统媒体的自身需要

  (1)网络媒体

  在奥运报道这种需要大投入、集体作战的大战役中,网络媒体的优势不是很明显。优势互补合作对网络媒体来说只有好处。首先在人才上,网络媒体不具有传统媒体所具备的大量的体育记者。在经费上,网络媒体不可能把大量的财力投放在单一的选题上。这对大多数网站来讲是两道难以逾越的“深沟”。在今天的重大新闻的采访和报道成本越来越高的情况下,网络媒体中,只有那些雄厚资本的商业网站,或是传统媒体与网站联手行动才能支付这笔开销。一般的网站是没有这个资本的,更没有专业人才去完成这类重大的采访报道。

  (2)互联网赋予传统媒体新的生命

  广播:广播媒体之所以被称为弱势媒体,一是因为它的声音稍纵易逝,不易保留;二是广播只闻其声,不见文字、图像,给人理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。而现在有了互联网,情况就发生了变化。有了互联网,广播不再“稍纵易逝”,不再单一靠声音传播。广播借助互联网非但能够与其他媒体竞争,而且还有一定的优势,即在线收听。悉尼奥运报道,再次证明,充分利用国际互联网的先进技术是广播媒体发展和参与竞争的惟一出路。

  通讯社:通讯社的工作特点是数量大、滚动报道,只是苦于所服务的文字媒体版面小。每天出版一次而未能充分显示通讯社的特点和优势,而互联网异军突起,恰好吻合通讯社的特点和长处,给通讯社提供了用武之地,网络的崛起对于通讯社而言,是机遇多于挑战。

  3.新旧媒体长期共存法则

  许多人认为,新兴的多媒体以其数字式技术的优势,可以集现有的广播、电视、报纸、书籍、杂志、电影等各种大众传播媒体的功能于一身,因此,将完全取代现有的各种大众媒体。但是这种情况至少在近一代人的时间内难以成为事实。据上海复旦大学新闻学院研究生班2000年5月做的“上海市受众的现状及发展趋势”表明,上网的人中觉得每天获得的信息量不满足的占35.4%。这表明,存在着信息供应的一段真空。整个信息市场是一个大的媒介生态系统。各种媒体是共生共食的。我们较多地注意到在一定市场范围内,媒介为获取更多的市场份额展开的竞争关系。但是,事实上不同媒体的相互依存关系也是存在的。人们曾经担心电视的出现会促使报纸的消亡,但事实是,电视的出现使得报纸转向深度报道发展,二者生存得还不错。人是媒体的最终消费者,有时是媒体的“供养者”,它决定了媒介的规模与形态。对于媒介消费者来说,他们一般宁愿用多种媒介来发挥其各自的功能为自己服务,而不愿意用一种媒介来代替、发挥多种媒介的不同功能。

  在这次奥运报道中,传统媒体与网络媒体展示了各自的生存特点。

  二、网络媒体的优胜法则:更高、更快、更强

  新技术、新媒体要在传统媒介世界中站稳脚跟并进而取代旧媒体,就必须在同旧媒体的竞争中取得完全的优胜。

  2000年7月12日下午,中国奥委会在北京人民大会堂举行新闻发布会宣布授予新浪网“27届奥运会中国体育代表官方网站惟一互联网合作伙伴”称号。新浪网在8月23日早上,以其特有的强势和权威性正式推出“新华奥运”专题网站。据国际奥林匹克委员会统计,奥运会期间全世界有12000个以奥林匹克为主题的网站。2000年奥运会给中国网站提供了难得的锻炼机会。同时,网络媒体的报道手段与模式,也给传统媒体带来了冲击与影响。利用网络报道大型体育赛事,优势是显而易见的。

  1.资源优势,内容丰富

  报道大型的体育比赛,要能满足受众对体育比赛方方面面的需求,达到足够的广度和深度,需要高频率、高强度的报道。传统媒体资源有限主要表现在新闻载体资源上——有限的版面、有限的播出时间。而网络的容量几乎海量,几乎人们能想到的内容都可以不受限制地放到网上去。有“中国新闻界最大数据库”之称的新华社综合数据库,为新华网提供全方位的资料支持。包括近400万汉字和1000多张珍贵图片的新华社奥运资料库在新华网与海内外网民见面,以便网民在观赏悉尼奥运大赛同时“回味往事”。网络的资源优势还表现为起可延展性。采用链接方式,便可在不占用自己资源的情况下,拓展、丰富读者的阅读空间。可以说网络媒体所拥有的是综合的资源优势。

  2.时效优势

  网络在时效上的优势,恰好也可以适应体育比赛的特点——瞬息万变。网络在适时更新信息方面,比传统媒体方便得多。它不会因时间的原因赶不上已出的报纸,亦无需打乱已有节目顺序,也不会由于添加字幕而干扰正常节目。受众几乎可以通过上网以第一时间了解奥运赛况。中央电视台网站的奥运新闻中有快讯、金牌快讯等4种之多,虽然有些消息不可避免地出现重发,但保证了网民最快了解最新战况。而新华网的“新华奥运”专题网站和《人民日报》的“中国奥运网”上,则以滚动字幕的形式适时播报最新的奥运快讯。网络媒体的技术优势在此次奥运报道中得到了淋漓尽致的发挥。

  3.互动优势与高度的参与感

  网络的优势还体现在它能够更好地让受众成为体育报道中的一个有机组成部分,而不只是接受者。对于体育迷来说,对体育的热爱,不仅仅表现为对比赛的狂热,那种参与感或拥有感是最重要的。但在传统媒体上参与是有限的。网络却不一样,通过BBS、聊天室等,人们可以自由发表意见。新华网的“我说奥运”栏目使网民在新华论坛上任意“指点悉尼、激扬奥运”,人民网还在论坛中对话题进行引导。9月25日,在占旭刚夺得一枚金牌后的第四天,他就应邀做客中国体育在线、新浪网联合主办的奥运嘉宾聊天室与广大体育迷与网友交流比赛的经历。网络媒体作为网络在线反映网民意愿的一种形式,更是网络吸引读者的重要手段。“中国男子花剑队以一剑之差痛失金牌,您认为董兆致是否应该在法国选手受伤时继续进取?”新浪网对这一奥运会上敏感话题的网络调查,到9月25日就已经吸引了4万多人参加。对同样的敏感、重点问题的网络调查几乎分布在各个奥运网站上。网上调查普遍成功地运用,既实现了网络与读者交流的愿望,又为读者提供了有价值的信息。

  4.全面服务

  奥运报道精彩纷呈,网民在选择时容易“迷失方向”,各大网站在起首页以文字滚动方式做赛程预告,提醒网民关注焦点赛事。人民网独出心裁开辟了一个“伊妹传情”栏目。网友可以在那里为中国队打气加油,他们的“奥运2000电子贺卡集”为网友准备了丰富的贺卡。一些网站还开设了为奥运健儿送鲜花贺卡、传递奥运礼品的业务,网络通全球、天涯手拉手的绝活也有网站风风火火地做了起来。

  对于网络媒体的上述种种优势,套用“更高、更快、更强”和“重在参与”这些体育口号,是非常贴切的。但在这次奥运报道中也暴露了网络媒体的几个不足之处。

  三、网络媒体的三大不足

  1.缺乏严谨性

  在这次奥运报道中,网络媒体竞争的焦点之一在于新闻的发出时间。2000年9月18日,中国男子体操队顶住压力,勇夺男团金牌,比赛的结束时间是北京时间17∶54分,新华网于17∶58分发出快讯,人民网快讯时间是18∶01.而令人诧异的是,国内某知名商业网站竟在17∶49分就发布了比赛结果。后来经调查,原来该网站为了抢“第一”,实施乾坤大挪移手法,通过改变计算机系统时间,使本来晚发的新闻改头换面,以“第一名”的身份出现在受众面前。这种弄虚作假的现象不少。目前国内网站编辑发布新闻,比较普遍的现象是较草率,“萝卜快了不洗泥”,重数量不重质量,以至在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连,屡见网端。久而久之,极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。“真实是新闻的生命”,对网络媒体而言,又何尝不是如此?有鉴于此,作为网络媒体的操作者应崇尚严谨之风,力戒浮躁之弊。

  2.缺乏深刻性

  在人们的印象中,网上发布的新闻以及观点和评论,常具有广泛性但缺乏深刻性,多数网络媒体,满足与扮演信息发布平台的角色。或许是由于网络新闻太芜杂、网络言论太散漫之故,即便是有一些具有力度、具有深刻性的文章也易被湮没。另外,或许一些严肃的评论家还没有在网上发表见解的习惯,使网上的新闻评论显得很单薄。

  3.缺乏权威感

  媒体权威性的衡量标准,是受众对你所发布新闻、发表观点的采信和认同程度。采信度、认同感高,权威性就高;反之,权威性就低。从媒体发展的轨迹来看,通常是老媒体高于新媒体,一般认为报纸的权威性最高。因此,网络媒体在这方面确实存在先天不足,特别是网络媒体上信息和信息垃圾相伴而生、泥沙俱下的状况,更无时无刻不在影响其权威性。同时,就单个网络媒体而言,权威性的高低有无与其所依托的背景或母体相关。而现实情况是,许多正发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资质,这样,所谓权威性根本就是无本之木。没有严谨性,就难以保证真实性,没有真实性、深刻性,也就难有权威性。

  然而商业网站的致命弱点是没有新闻采访权。到目前为止,无论是传统媒体属下的网站还是商业网站,都没有得到新闻出版署的采访许可。这也是记者在采访中,许多传统媒体就奥运新闻大战,对网站不以为然的重要原因。

  四、传统媒体的优势

  从以往的媒介发展史中,我们可以看到,传统媒体在同新兴媒体的竞争中,即使处于极为不利的地位,也不会轻易退出历史舞台。对于网络媒体来说,要挤进现成的媒介市场甚至取代传统媒体,也绝不是一帆风顺、一蹴而就的事情,相反要经过相当的时期才能决出胜负。在这场网络媒体与传统媒体的新闻赛跑中,网络媒体显示出了强大的竞争力。新华网带着欣慰的心情连续几次加固服务器,新浪网在奥运开幕5天就向外宣布其奥运专题网站“访问量连创新高,访问人数接连巨幅攀升”,9月19日,新浪网奥运专题网站在24小时的访问量已经超过1070万pageview.然而,奥运新闻战也是一场耐力赛,抢跑一步的网络媒体不等于赢得胜利。

  传统媒体具有信息供应者的独家优势,专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验,都不是网络媒体在短期内可以造就的。只有当网络媒体在同传统媒体的长期激烈竞争中赢得全面的优势和认可后,传统媒体才会不得不退出历史舞台。在这一长期共存时期内,传统媒体的强盛不会遏止新媒体的崛起。同样,第四媒体也不能取代前辈的位置。因此传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的。传统媒体在同网络媒体的竞争中,不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式,不断地吸取网络媒体的某些优势,形成了与网络媒体长期共存的局面。

  1.强大的人力物力资源

  中央电视台以110人的报道队伍奔赴悉尼,后方直接参加报道的人员达300人。这是央视的历史上规模最大的一次奥运报道活动。而新华社奥运报道的一大创新之外,就是有计划、有指挥地组织新华社遍布国内与国外各地的160多个分社采访奥运配合报道。形成了从单点报道到立体报道的转化。

  2.发挥传统媒体的特长

  在这场激烈的新闻媒体竞争中,不仅存在着传统媒体与网络媒体的竞争,还存在着传统媒体之间的竞争。充分发挥各自的媒体特点是竞争的最好手段。各传统媒体都在国内组织了强有力的班子与之配合,纷纷采用先进的设备,新闻策划也各具优势和创新。报纸的最引人注目者之一是图片。虽然网上能找到大量的图片下载,但人们往往无法将其高质量地打印出来。而对无法上网的人来说,一张好照片更是宝贵。在奥运报道中,各报竞相追求视觉冲击力,在图片的运用中取得了突破性的尝试。在网络媒体视、音频技术不完善的情况下,对广播、电视来说,直播仍是其最大的魅力。除声音、画面质量的优势外,广播电视直播带来的氛围是网络所不能替代的。在奥运期间,央视把体育频道包装成奥运频道。中央人民广播电台则以全天10次的正点新闻滚动播出,多点现场直播和微型直播相结合。

  3.丰富的经验

  传统媒体不仅在人力物力远远胜于网络媒体,其报道大型体育盛会积累的丰富经验也不容忽视。电视直播奥运会使得奥运会真正成为全球全人类的体育盛会。“没有电视直播就没有现代的奥林匹克运动会”这句话一点也不过分。而新兴的第四媒体虽然不是第一次参与报道奥运,但对大型体育报道丰富的经验,不是网络媒体在短期内可以造就的。

  4.集团规模,协调作战

  悉尼奥运会是中国体育报业总社组建之后,第一次联合下属25家体育报刊共同参加的大赛。整个报社变成了奥运报道的大兵团。新华社历来强调编辑部指挥、协调、配合功能的重要性。奥运期间,由总编室牵头,体育部、摄影部、《体育快报》(含《奥运快报》)参编部、《新华每日电讯》等各编辑部门出人,组成一个“后方奥运报道临时编辑部”信息互通资源。

  五、奥运报道中传统媒体与网络媒体优势互补的形式

  1.时间上的相互配合,把最新战报呈现给受众

  传统媒体与网络媒体时间上的相互配合包括两方面的内容。一方面是在奥运报道中二者学会打时间差。中国网民有一定的上网时间模式。例如,根据CCNIC2000年1月的调查结果,用户一天中首次上网时间以上午8点和9点最多,也就是人们上班之前一般都还没上网。因此报纸、广播、电视可以加强早间报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段,电视可以把这个时段加以充分利用。这方面做得较好的是香港的大报团。在香港,报纸依然是多数香港人了解新闻的主渠道,但就信息量、时效、便捷而言,网络则占绝对优势。因比赛多在上班时间进行,上网成为不少人跟踪赛事的最佳选择。因此,香港报团一面开辟奥运专版,传达重要信息;一面设立奥运网站,对奥运做全方位扫描,做到优势互补,让读者各取所需。

  另一方面时间上的配合是追赶时效,传统媒体与网络媒体相互配合尽量做到把最新战况最快地传递给受众。在这方面取得突破的是“人民日报网站”。《人民日报》将所有稿件统一发给“人民日报网站”,24小时滚动发布新闻,以先网络、后报纸的战略,使“人民日报网站”成为最快、最全面的奥运新闻荟萃之地。《人民日报》这一举措无疑是传统媒体与网络媒体优势互补合作的一大里程碑。

  2.内容上的互相补缺

  自从新媒体出现以后,这类内容上的优势互补的势头便表现出来,这是一种比较普遍的优势互补形式。首先表现为对新知识的介绍,按照麦克鲁汉的理论,媒介即信息,一种新技术的出现自然带来了社会的新变化,于是报刊、广播、电视介绍比较多的是网络上的各种新技术,如聊天的OICQ、电子杂志订阅。

  其次是直接摘编内容。网络媒体主要是转载传统媒体的新闻,不必详细论述。值得一提的是奥运报道没有停留在不断刷新动态消息的浅层次,而是进一步通过背景资料、专家评论、外电报道、人物介绍、历史回顾等构筑出全景式奥运报道。10月8日,新华网以“28面璀璨夺目的金牌37位叱咤风云的健儿”为题推出奥运金牌得主专稿,图片文字相得益彰,并通过链接提供选手们的详细个人资料。

  同时报刊、广播、电视也利用网络媒体的内容。比如《中国青年报》就开辟了一个专栏,叫“网谈奥运”,主要摘自网易、新浪等网站的BBS上网友的言论,围绕比赛进行精彩评述,不再是体育记者独占版面了。《足球》专门有一版是来自网上的文章。因为上网不仅是一种信息传播的手段,而且还是一种时尚。一些新潮的报纸往往希望依靠网站的内容来吸引住青年人的视线。

  网络媒体与传统媒体在内容上相互配合,还表现在新闻事件、栏目合作上。报刊等传统媒体和网络媒体对某一事件的共同策划,然后予以配合报道,能够呼应,使新闻和媒体影响深远。全国有线电视联播网前方摄制组将选题机会通过网站交给了网友,让大家在网上投票选择感兴趣的题材,节目组根据投票结果决定每天的拍摄主题,这是传统媒体利用网络实现于受众之间良性互动的有益尝试。

  3.媒体之间的联动

  目前内地所有没有传统媒体背景的网站在新闻上有所限制,只能转载传统媒体的新闻报道,不能自设采访队。国务院办公室网络新闻管理局负责人王庆存表示如果要放宽限制,要等到市场情况成熟。正因为如此,网络媒体与传统媒体寻求积极配合,它们并非只是冤家对头,在很多方面也是合作伙伴,或者说双方希望利用各自的优势致力创造一种“双赢”的局面。

  在这次奥运报道中,传统媒体与网络媒体的联动有两种。一是传统媒体与传统媒体网站的联动,一是传统媒体与商业网站之间的联动。在奥运期间,中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌,改为文字、图片、声音三种发稿方式,以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设,所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库,可以随时调阅,为新闻报道提供了独特有利条件。

  商业网站与传统媒体之间的联动不仅仅是内容上的互相补缺,还表现在广告上。为了赢得网民的注意力和青睐,它们各出奇招,纷纷借助传统媒体提升自身品牌形象。网站广告迅速充斥着各种传统媒体,空气里都可以闻到网络的味道。早在奥运开幕前搜狐奥运专题网站就已在《人民日报》等传统媒体上大做广告。

  网络媒体与传统媒体必须实现优势互补,报刊广电等传统媒体面对的是一部分受众,而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的,以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使网络媒体获得“源动力”,使传统媒体踏上“高速路”,而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过,受多方面因素所限,中国网络媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面,一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。网络媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走,奥运报道战场上二者的优势互补与整合只是一次小型的演习。

  参考资料

  1.明安香主编 《信息高速公路与大众传播》 华夏出版社

  2.《中国记者》 2000年第九期

  3.《新闻出版报》 2000年9月17日第二版

  4.《新闻与传播研究》 2000年第九期

  点  评

  首先,作者选题大处着眼,小处落笔。2001年,学术界关于传统媒体与网络媒体的整合趋势的认识日益形成,作者选择从奥运报道透视这一趋势,题目大小适中,学术观点鲜明,视角新颖,具有很强的时代气息。其次,作者以分析中国媒体奥运报道为切入口,指出传统媒体与网络媒体优势互补与整合趋势的三大动因。然后,分别说明包括广播、电视、通讯在内的传统媒体与网络媒体在这一趋势中体现出来的各自的生存特点,阐述材料丰富、论理透辟。最后,作者分析两者优势互补与整合的形式。在作者写出此论文之前,学术界虽很多人持有传统媒体与网络媒体整合趋势的观点,但很少人对其整合的形式作出分析、概括。所以,此文不失为有创造性的论文。

  论文材料丰富,结构合理,层次分明,文字流畅,有一定的现实指导意义。

  厦门大学:朱月昌教授

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