广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的更佳途径的过程。

　　4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。

　　广告运作过程是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的更佳途径。这中间有许多未知因素需要把握需要解决，这些未知因素可以概括为4W和1H，即对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。

　　（1）对谁说：广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理、消费行为等的状况是怎样的。

　　（2）说什么：广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的，哪些是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣对哪些信息不感兴趣，如何确定诉求重点。

　　（3）什么时间说：广告诉求的时机策略如何确定，具体确定广告发布的时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点是广告的黄金时点等。

　　（4）通过什么渠道说：广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、 诉求对象主要接触的媒介类型、更具影响力的媒介、媒介价格等。

　　（5）怎样说：即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。

　　在广告运作中，对上述未知因素的把握，解决通常依靠消费者分析、广告诉求策略决策、广告表现策略决策、广告创意策略决策、广告媒介策略决策等环节来解决，而这些环节分别由不同的部门来完成。