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2015年10月自考广告学(二)考点:感觉和知觉

2015年09月10日    来源:自考365   字体:   打印

  感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类:内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉,主要是指外部感觉,包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉。

  知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。根据知觉对象的不同,可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等;根据知觉性质的不同,也可以把它分为物体知觉和社会知觉。

  感觉和知觉都是人脑固有的本能,是心理活动的基础,但对于人的认识具有重要作用的,首先是视觉,其次才是听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

  (1)视觉刺激。一个正常人从外界接受的信息,80%~90%是通过视觉获取的,视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激,使消费者产生兴奋。视觉包括颜色视觉、暗明适应、对比和视觉后像等内容。颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。

  [参考材料]

  科学家们通过人大脑电波随颜色视觉而有所变化的实验发现,脑电波对红色的反应是警觉,对蓝色是放松。蓝色和绿色是大自然赋予人类的最佳心理镇静剂。人都有这样的体会,当心情烦躁不安时,到公园或海边看看,心情会很快恢复平静,这正是蓝色和绿色对心理调节的结果。这些色调还有帮助降低皮肤温度、减少脉搏次数、降低血压。通常在人感到压抑。失落时,视觉上接触暖色调,例如红。黄。橙色可使人心情舒畅,产生兴奋感。所以一些娱乐场所常用暖色调,如粉红。橙黄色等,并配以灯光效果,使房间显得活泼。热烈,可帮助人们内心郁闷得以缓解和释放。心情郁闷时,尤其是患有抑郁症的人不宜接触蓝色,否则会加重病情。另外,对患有孤独症,精神忧郁的患者也尽量避免接触白色。

  研究发现:绿色具有镇静神经、降低眼压、解除眼疲劳、改善肌肉运动能力等作用。但长时间在绿色的环境中,易使人感到冷清,影响胃液的分泌,食欲减退。蓝色具有调节神经、镇静安神的作用。但患有精神衰弱、忧郁病的人不宜接触蓝色,否则会加重病情。黄色是一种象征健康的颜色,它是光谱中最易被吸收的颜色。有对健康者的稳定情绪、增进食欲的作用;但对情绪压抑、悲观失望者会加重这种不良情绪。

  (2)听觉刺激。声音的频率、强度和振动形式,在人的主观体验领域,分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明,音高的高低、响度的大小和音色的优美与否,对广告效果具有明显的影响。广告传播不仅要考虑这三种因素的选择,还应该注意它们演变或相互作用形成的听觉变化,有效发挥听觉刺激的愉悦效应,避免造成令人厌烦的噪音刺激。

  (3)知觉的选择性。

  知觉的选择性是指外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用,经信息加工而产生的对于客体的印象。作用于人的客观事物是纷繁多样的,人不可能在瞬间全部清楚地感知到;但可以按照某种需要和目的,主动而有意地选择少数事物(或事物的某一部分)作为知觉的对象,或无意识地被某种事物所吸引,以它作为知觉主要对象,对它产生鲜明、清晰的知觉映象,而把周围其余的事物当成知觉的背景,只产生比较模糊的知觉映象。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响,又受知觉者本人主观因素的影响,如兴趣、态度、爱好、情绪、知识经验、观察能力或分析能力等。一般来说,受众只是倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。知觉的选择性包括选择性接触,选择性理解,选择性记忆。广告中包含大量的刺激,比如包装、商标、产品名称等,这些刺激都会影响消费者的知觉选择。

  以上知识,考核的试题:在广告创作中,如何运用受众的感觉与知觉的特点来增强广告传播的效果。

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