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自考“市场调查”复习资料(7)

2007-07-31 15:30   【 】【我要纠错

  李克特量表基本步骤:第一步,拟订若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为:非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类;第二步,对被调查者所选的答案,都给予一个分值,由于语句有正、负态度之分,他们的给分办法也有不同。对于正态度语句,给分的值应由非常赞成到非常不赞成递减。

  ⑤配对比较量表。

  五、个人谈访三步曲

  个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段:介绍情况,提问和答问,自由讨论。

  六、调查员的选择与培训

  1.优良的调查员是调查机构的无形财产之一。

  2.调查员可分为两类:正式的市场调查员,兼职的市场调查员。

  3.市场调查员的内在条件:①耐心细心;②性格开放;③诚实;④积极进取。

  4.在正式调查之前,进行一次小范围的预备性调查,通常称为试调查。试调查的目的:一是确认调查问卷,发现问题;二是训练调研人员;三是检查和修改调研计划,以确保调研的质量和效果。

  5.在实地调查前,必须注意各种用品是否准备齐全,所需物品有:①调查问卷及调查事项顺序明细表;②问候卡;③调查对象名册;④赠送品;⑤身份证明书,使受访者能相信访员的动机和目的是善意的;⑥笔记用具;⑦调查员填用表格,如交通、通信费用之明细记录表;⑧调查当地的最新地图,指标等;⑨其他必需品。

  6.调研进行中的监管工作内容:⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤,以检查调查员是否顺利会见调查对象,发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等;⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之,并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为,这是调查所面临的大难题之一。

  第十三章 市场调查资料的统计与分析

  一、资料处理与分析的一般过程:现场控制→逻辑处理(①鉴别;②分类;③编码;④录入;⑤筛选;)→数学处理(①数字运算;②统计分析;③建模与解模;)→系统研究→编写图表文字。

  二、基本统计分析方法:⒈计数;⒉加总;⒊比例;比例=部分/整体;⒋分布;⒌平均数与标准差。

  三、高级统计分析方法:⒈回归分析;⒉因素分析和相关分析;⒊判别分析;⒋多维分析法;⒌组合分析法。组合分析法实际上包含了两个方面的内容,即:收集数据的方法和分析数据的方法。在市场营销中,组合分析法可用在许多方面,如决定各种属性在消费者选择购买品牌(产品)时的相对重要性;估计不同属性水平的市场占有率;确定最受欢迎品牌的属性水平组合;根据消费者对属性水平喜好的相似性,作消费者市场分类等。

  四、统计汇总:①统计分组;②统计汇总表;③统计图;④统计表格和图形制作要领。

  五、市场调查中最常用的图形有:线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。

  六、原始资料的逻辑处理:⒈鉴别和验收;⒉分类和编码;⒊录入及相关处理。验收员大体上可进行如下项目的初步过滤检查:1、答案是否齐全;2、自己是否清楚;3、调查员是否遵守抽样指标;4、答案是否有矛盾的地方;5、答案的意义是否明确。

  七、制表一般注意的问题:⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。

  第十四章 市场调研报告的提交

  1.基本的思维形式大体上有三种:概念、判断和推理。

  2.市场调研报告的逻辑推理:概念、判断、推理、比较、综合分析。

  3.调研主体分析是调研报告的基础:有形资产是企业存在的基础;无形资产是企业发展的动力。

  4.谁是市场调研报告的主要阅读者:①决策者;包括公司首长(首长、董事长、股东社员)、副首长。②经理人员;③有关重要人物。

  5.美国著名的市场调研专家内雷斯.马尔霍查教授,在其1993年出版的《市场调研》一书中提出,市场调研报告一般应包括以下部分:

  ⒈扉页;⒉递交信;⒊委托信;⒋目录;⒌表格目录;⒍图表目录;⒎附录目录;⒏证据目录;⒐经理揽要; ⒑问题界定;⒒解决问题的方法;⒓调研设计;⒔资料分析;⒕结果;⒖局限和警告;⒗结论和建议;⒘附件。

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