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自考“管理学原理”复习资料(8)

2007-04-04 09:52   【 】【我要纠错

  8、企业采购中心包括五种成员:使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

  9、影响产业购买者决策的主要因素:

  环境因素、组织因素(企业本自的因素,目标、政策)、人际因素(地位、职权、说服力等)、个人因素。

  10、产业购买者决策过程:

  认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行。

  11、消费者市场划分的依据:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

  ★12、目标市场战略的含义、特点及优缺点:

  1)无差异市场营销:不考虑各子市场的特性,而只注重共性,只推出某种单一产品,运用单一营销组合,适合尽可能多的顾客需求。优:有利于大规模生产,降低成本费用。缺:不会受到所有购买的欢迎。又叫多数谬误。

  2)差异市场营销:同时为几个子市场服务,设计不同产品,并在渠道、促销和定价方面加以改变,适应各个子市场的需要。优:提高消费者对企业信任感,提高重复购买率,使总销售额增加。缺:生产成本和营销费用增加。

  3)集中市场营销:以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,取得较大的市场占有率。优:比较容易取得有利地位,获得较高投资收益率。缺:在较大的风险性。

  13、企业调整和优化产品组合的策略:

  1)扩大产品组合:拓展产品组合的宽度和深度。2)缩减产品组合:3)产品延伸;4)产品大类现代化

  14、使用中间商品牌的利弊:利:可以更好的控制价格,进货成本较低,竞争力强,得到较高利润。弊:花钱多、必须大量订货,将大量资金压在商品库存中,承担风险。

  15、品牌统分策略:个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。

  16、多品牌策略的原因:企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。1)只要被零售店接受,就占用更大的货架面积,竞争者面积相应减少。2)吸引更多的顾客,提高市场占有率。3)有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争,提高效率。4)使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。

  ★17、产品生命周期策略:

  1)介绍期:快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。2)成长期:改善产品品质,如增加新的功能、改变产品款式;寻找新的子市场;改变广告宣传的重点,建立产品形象;适当机会降价策略。3)成熟期:调整市场。发现产品新用途或改变推销方式;调整产品;调整营销组合。4)衰退期:继续策略;集中策略:能力和资源集中最有利的子市场和分销渠道上;收缩策略:降低促销费用,增加利润;放弃策略。

  18、新产品开发过程:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

  19、新产品扩散过程采取的措施和策略:

  1)迅速起飞:加强推销、开展广告攻势、开展促销活动;2)快速增长:促进口头沟通、加强广告攻势、向中间商提供支持、运用促销手段使消费者重复购买;3)实现渗透最大化:继续采用快速增长策略、更新产品设计和广告策略;4)维持一定水平销售额:使衰退期产品继续满足市场需要、扩展分销渠道、加强广告攻势。

  20、定价方法:

  1)成本导向定价法:成本加成定价法、目标定价法

  2)需求导向定价法:认知价值定价法、反向定价法

  3)竞争导向定价法:随行就市定价法、投标定价法

  20、定价策略:

  1)折扣与折让定价策略:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。2)地区定价策略:FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。3)心理定价:声望定价、尾数定价、招俫定价。★4)差别定价策略:也叫价格歧视,是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。条件:市场必须是可细分的有不同的需求程度;较低价格购买者不会以较高价格倒卖;竞争者不可能以低价竞销;不能得不偿失;不会引起顾客反感;不违法。5)新产品定价策略:撇脂定价、渗透定价。6)产品组合定价策略:产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

  21、分销渠道的主要职能:调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。

  22、渠道冲突的类型和原因

  1)垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

  2)目标差异、归属差异、认知差异、过渡依赖。

  23、预防、化解渠道冲突的策略:信息加强型策略、信息保护型策略(调解、仲裁、诉讼)、渠道势力策略(减少、预防、化解)。

  24、企业确定广告预算的方法:1)量力而行法。2)销售百分比法。按照销售额的一定百分比计算广告开支。优:使管理认识到所有类型的费用支陨都与总收入的变动有密切关系;根据单位广告成本、产品售价和利润之间的关系考虑企业经营管理问题;保持竞争的相对稳定。缺:因果倒置、容易失去有利的营销机会;随每年销售波动而变化,与广告长期方案相抵触;随意确定一个比率;平均主义。3)竞争对等法。(4)目标任务法。

  25、销售人员的工作任务:

  1)积极寻找和发现顾客或潜在顾客;2)把企业产品和服务信息传递给顾客;3)运用推销技术千方百计推销产品;4)向顾客提供各种服务;5)经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报。

  26、人员推销的特点:1)注重人际关系,同顾客建立友谊;2)具有灵活性;3)针对性强,无效劳动少;4)能实现潜在交换,造成实际销售;5)有利于企业了解市场,提高决策水平;6)用于竞争激烈的情况,也适于价格昂贵和性能复杂的商品。

  27、市场营销计划的内容:1)经理摘要;2)当前市场营销状况;3)机会和问题分析;4)目标;5)市场营销战略;6)行动方案;7)预计的损益表;8)控制。

  28、市场营销组织类型:

  1)专业化组织:职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。

  2)结构性组织:金字塔型、矩阵型。

  29、产品型组织的优、缺点:优:能够有效协调各种市场营销职能,并对市场变化积极反应;较小品牌也不会忽视。缺:缺乏整体观念、部门冲突、多头领导。

  30、产品市场营销经理的职责:

  1)发展产品的长期经营和竞争战略;2)编制年度营销计划和销售预测;3)与广告代理商和经销代理商研究广告设计、节目方案和宣传活动;4)激励推销人员和经销商经营产品的兴趣;5)收集产品信息、市场情报,进行统计分析。

  31、市场营销控制类型:年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

  32、年度计划控制方法:1)销售分析、2)市场占有率分析:全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率(三个最大竞争者)、相对市场占有率(市场领导竞争者)。3)市场营销费用对销售额比率分析。4)财务分析。5)顾客态度追踪:抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查。

  33、提升企业道德水准和社会责任感的对策:1)优化市场营销环境;2)塑造优秀企业文化;3)制定营销道德规范;4)奉行社会营销观念。

  34、关系营销和交易营销的区别:1)交易核心是交易,从交易中获利;关系核心是关系,从合作关系中获利。2)交易把视野局限于目标市场上;关系涉及范围则广得多,包括消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等。3)交易强调获得顾客;关系强调保持顾客;4)交易不太强调顾客服务;关系高度强调顾客服务;5)交易是有限的顾客参与和适度的顾客联系;关系高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

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