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自考“市场营销策划”复习资料(一)

2007年03月13日    来源:   字体:   打印

  1.策划P3

  策划也称出谋划策,是对未来将要发生的事情所做的当前决策,具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为,也就是说是对未来活动出主意,想办法,制定行动方案。

  2.市场营销P4

  是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品,并同别人相交换,以获取所需之物的一种社会过程。

  3.市场营销策划的意义(必然性)P6

  首先,当今社会已经进入信息时代,一方面有大量新的信息不断产生,需要企业关注,收集,分析,并且应用到市场决策中,另一方面,企业市场营销活动的改进,也有着大量新的可利用的信息,这就需要企业跟踪,研究和应用。

  其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,加上外部竞争的压力,企业为了在竞争中取胜,抓住机遇,创造更好的效益,必须积极地进行营销策划。

  再次,在我国现在化建设的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测,创新,设计和选择。

  更后,决策的科学化,程序化和效能化,逐渐代替了经验化,即兴化和随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置。

  4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7

  目的性,战略性,动态性,操作性。

  5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

  基础策划,运行策划,发展策划

  6.市场营销策划的原则P10

  统筹规划:全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。

  超前创新:市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排

  技艺融合:加强定量分析方法;能被有关人士所接纳

  7.市场营销策划的主要步骤P12

  明确目的:政治法规目的,经济利益目的

  收集信息:了解现状,分析情况

  产生创意:信息转录,充分讨论酝酿

  指定方案:市场营销目标,战略,策略,手段和步骤

  实验阶段:稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。

  测评效果:销售收入,利润收入,市场占有率,品牌形象和企业形象指标。

  8.市场营销策划的主要方法P16

  程序法:制定策划计划,进行市场调研和企业诊断,营销方案的设计与实施,测评效果。

  模型法:预测模型,新产品开发模型,定价模型,物流决策模型,促销组合决策模型,购买者性研究模型。

  案例法:根据过去的成功案例进行策划。

  9.市场营销策划应注意的问题P18

  意识到位:要求市场营销策划人员具有敬业精神,策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用,并贯穿到策划过程的始终。

  掌握法规:掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证,而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

  资源优化配置:要求在策划过程中,节省费用开支,认真做预算,坚持经济效益原则。

  10.市场营销策划与创造性思维的关系P24

  创造性思维是市场营销策划的起点和终点,创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱,创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

  11.提高市场营销策划人员能力的途径P26

  不墨守成规,广泛阅读,随时做笔记,多处讨论,放松自己,树立消费者观念。

  12.成功市场营销策划的基础分析P28

  全面认识商品的价值:就是保证在商品物理价值的前提下,建立商品的心理价值。

  消费者导向:站在消费者的立场设计。

  市场营销策划软件的开发:根据产品的不同特点,制定一个能满足消费者需要的方案,并使消费者认同和接纳。

  13.企业使命的意义P30

  有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路。

  有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

  有利于企业顺利获得并合理分配资源

  14.编制企业使命报告书P33

  企业使覆盖更基本的方面是规定企业的业务领域。

  企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用。

  企业使命要体现企业对发展,创新,开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展。

  15.策划企业新增业务P42

  密集式增长:市场渗透,市场开发,产品开发

  一体化增长:后向一体化,前向一体化,水平一体化

  多角化增长:同心多角化,水平多角化,集团多角化

  16.企业内部条件分析的重点P46

  是在有利于企业发展的环境机会下,分析企业的能力是否达到要求

  17.企业改进内部条件P46

  首先,要明确的内容,并依据对企业的战略目标的影响程度,排出有限的次序。

  其次,改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

  再次,改进企业处于弱势的内部环境,关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

  18.制定策略P48

  成本更低策略:企业努力降低产品的生产和销售成本,要求企业的工人技术熟练,企业资金充足,生产规模大,产品的促销和分销成本低。

  产品差异化策略:要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力,企业的整体技术和优势明显,研究与开发的实力雄厚。

  集中策略:企业充分利用企业优势,集中力量为一个或几个细分市场提供更有效的服务,更好的满足顾客的特殊需求。

  19.执行计划P50

  硬件条件:战略,机构,制度

  软件:作风,职员,技能,共同的价值观

  20.产品市场营销计划书的要点P52

  计划提要。

  当前市场营销的情况:宏观环境状况,顾客需求状况,产品状况,竞争状况,促销分销状况……

  机会点和问题点。

  目标:市场营销目标和财务目标。

  市场营销策略:目标市场策略,市场营销组合策略(4P)。

  行动方案。

  市场营销预算:收入预算,支出预算,利润预算。

  营销控制。

  21.宏观环境信息P56

  人口环境:人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量,而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

  经济环境:包括经济发展水平,产业发展状况,居民个人收入状况。

  自然环境:自然资源环境,自然地理环境。

  技术环境:科学技术是社会生产里中更活跃的和决定性的因素。

  政治法律环境:政治环境因素,法律环境因素。

  文化环境:教育水平,价值观念,宗教信仰,风俗习惯。

  22.周边环境信息P62

  是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

  企业供应商:对企业营销活动的影响和制约表现在,供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提,供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本,供货的质量直接影响企业产品的质量。

  企业的营销中介:室协助促销,销售和配销其产品给更终购买者的企业或个人,包括中间商,实体分配机构,营销服务机构和财务中间机构。

  顾客:消费者市场,生产者市场,中间市场,政府集团市场,国际市场。

  竞争者:3种类型,买者与买者的争夺资源,卖者与卖者争夺销路,卖者与买者争夺优惠条件。

  社会公众:包括金融界,媒介公众,政府机构,公民行动团体,地方公众,一般公众和内部公众。

  公司各个部门:决策层,管理层,财务部门,研究与开发部门,采购部门,生产部门,会计部门。

  23.企业经营信息P64

  产品信息,价格信息,分销信息,促销信息。

  24.确定调研问题时需要注意的问题P66

  界定调研范围:不要对调研问题界定的太宽或太窄。

  明确调研主题。

  确定调研的目标:调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

  25.制定调研方案P66

  确定资料来源:原始资料和二手资料

  选择调研方法:收集一手资料方法有观察法,访问法,和实验法。

  设计调研手段。

  决定样本计划。

  确定联络方式。

  拟定实施计划。

  26.实地调研P68

  调研人员的条件:受过相当程度的专业培训,有一定市场调查的经验等。

  实地访问的形式:固定问卷访问,非固定问卷访问

  实地访问的过程:安排,准备和进行。

  访问的障碍:外界干扰,其他人干扰,不合作的应答人,应答人采取一问三不知的态度,应答人中途退席。

  访问的记录。

  访问的时候工作。

  调研人员的管理:查看收集的资料是否符合要求,现场检查。

  27.持续案头调研P76

  企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息,而且持续的案头调研则能满足这种要求,内容包括一切与企业有关的宏观经济,社会,政治等状况。

  28.观察法的主要特点P76

  特点在于调查人员不向被调查对象提出问题,也不需要被调查对象回答问题,只是侧面观察被调查对象的行为和表现,以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。

  29.实验法的基本要求P79

  要求调查人员事先将实验对象分组,然后将其置于一种特殊的环境中,做到有控制的观察。

  30.市场营销信息系统P88

  是一个由人员,机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统,他连续有序的收集,挑选,分析,评估和分配恰当的,及时的和准确的市场营销信息,是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。

  内部报告系统:主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量,销售额,产品成本,存货水平,现金余额,应收账款,应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。

  营销情报系统:任务是利用各种方法收集,侦察和提供企业营销环境更新发展的信息。

  营销调研系统:任务是系统的,客观的识别,收集,分析和传递有关市场营销活动各方面的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销决策,侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。

  营销决策支持系统:通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型,从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,作出更佳的市场营销决策。

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