36.结合YSL案例材料，谈谈网络营销的功能。37.结合材料，指出YSL的网络营销模式是什么?分析其成功的基础。38.结合材料，简要分析YSL营销策划成功的原因

2022年12月05日来源：自考365 字体：大小打印

2023年4月自考备考已经开始，自考历年试题对考生来说是十分宝贵的资料，考前每道试题至少要做1-2遍才会事半功倍。自考365网给大家整理了2022年10月《市场营销策划》自考试题及答案，一起来试试吧！

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自考试题答案解析

YSL,中文译名圣罗兰，是法国著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法属北非阿尔及利亚的伊夫圣罗兰先生创立，主要经营时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等产品。其核心品牌设计理念是意在让女性更加自信、独立。YSL打入中国女性市场的首要产品是口红。口红是女性化妆时不可或缺的产品，因此各大彩妆品牌都有口红产品。而YSL想要在口红市场里面分- -杯羹，进而站稳脚跟,谋取更大的市场份额，实属不易。

YSL是如何突破阻碍,最终赢得市场

YSL以圣诞节作为抢占市场的契机，2016 年10月YSL在圣诞节前推出星辰系列产品。在YSL星辰系列发售前,首先选择在微信朋友圈进行预热,微信用户的年龄和YSL品牌用户年龄高度吻合。随后YSL捕捉市场时机，紧抓新闻热点，通过洗脑式的网络营销让星辰系列一夜爆红。

营销过程的实施

首先，YSL被热议的52号色以及109号“人鱼姬”色口红,是与《来自星星的你》火起来的千颂伊同款。这些产品都有一个特点，即让消费者有种用上某口红产品即可以.建立自信的感知，这一产品定位在明星代言和网络大力宣传下被消费者熟知。

之后，YSL星辰在微博上选择传播影响力Top10的账号发布帖子，包括微博大v,美妆博主，他们作为“病原体”开始传播影响。内容大体是物超所值,值得购买，其中10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容,并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到”。

YSL星辰口红轰炸式引爆朋友圈之初，消费者一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、 “难买” 的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。正所谓“物以稀为贵”，在抓住大部分人眼球时, YSL 采取饥饿营销方法，成功吸引了更多消费者的注意。用物超所值来打动女生欢心，并形成热潮，像病毒一样打进女生群体当中，让女孩子们情不自禁开始各种“晒出”自己拥有的YSL口红照片,从而形成风潮。由此便抓住了女性群体这个“首批感染人群”。

最后YSL抓住圣诞节这个契机打出感情牌,风靡各大社交圈。不论男女,都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂 YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。次年七夕前后，YSL还在中国首次推出了刻字服务，同样引发了消费者们的晒单和二度传播,再一次加持了之前的热度，坐稳了YSL在中国彩妆界的地位。

营销结果总结

据中国市场调查网数据，得益于YSL美妆品牌的强劲增长，欧莱雅集团2016财年净利润同比增长4.5%，达到36.5亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。

请结合材料回答以下问题:

36.结合YSL案例材料，谈谈网络营销的功能。

37.结合材料，指出YSL的网络营销模式是什么?分析其成功的基础。

38.结合材料，简要分析YSL营销策划成功的原因

查看答案解析

【正确答案】

36.网络营销功能包括:信息发布、商情调查、经济效益增值、销售渠道开拓和品牌价值扩展和延伸。(以上任答对三点即得3分)

如:信息发布: YSL通过微信朋友圈、微博等平台发布星辰系列产品上市信息;经济效益增值，通过微博大V,美妆博主等发布帖子，形成病原体传播,降低了营销成本,提高经营效率;品牌价值扩展和延伸，网络营销不仅能够宣传品牌，而且能够打造品牌资产，如通过星辰系列产品的宣传，以及次年推出的刻字服务，形成二度传播,坐稳了YSL在中国彩妆界的地位，提高了品牌的知名度和品牌资产。销售渠道拓展，网络营销通过多种信息展示渠道，图文并茂，声像俱显，可以形成地毯式发布和爆炸性增长的覆盖力，帮助疏通种种渠道，实现市场拓展。( 以上结合YSL案例，任答对两点即得2分)。

37. 网络病毒营销(1分)。

成功基础:第一，独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理;

第二，利益点,为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点;

第三，传播关键点，利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台，与病毒

营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群;

第四，跟踪管理，及时掌握营销信息传播所带来的影响，从中发现可能存在的问

题并及时跟进舆论导向，并将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。

(以上四点，每答对1点并阐述即得2分，任答对两点即得满分4分)

38. (1) 定位: YSL口红产品定位清晰，满足消费者需求，如让女性自信和独立定位，满足女性消费者对口红的核心需求;

(2)把握当前优势与机会( so战略),结合实时热点;

(3)选择恰当的营销渠道，扩大传播影响力,形成爆点;

(4)营销方式的精准把控,饥饿营销和病毒营销激发消费者购买风潮;