六、论述题

　　31、什么是企业形象？它包括哪几个层次？（10分）

　　答：企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。P256

　　企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。

　　企业形象又有深层和表层两个层次。表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。

　　深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。

　　通过海儿关于速溶咖啡购买动机的研究说明什么是投射测验？  在消费心理学的研究中为什么要用投射测验？（15分）P21