五、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

　　27.什么是消费者卷入？简要说明消费者卷入的特征。P83

　　答：卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

　　包含以下三个特性：强度、方向性和久暂性。

　　1.卷入强度分高低两大类；

　　2.卷入的方向性是说活动指向的目标；

　　3.久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

　　28.什么叫误导？什么叫误导性广告？试举一个误导性广告的例子加以说明。P232

　　答：误导：是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。

　　误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。P232

　　例如，在国内音像市场上有一种录音磁带，封面上印着著名歌星的照片，封底印着详细的歌曲目录，并标明了歌星们的“原唱”。可是，一听根本不是那回事。打开包装，仔细观看磁带盒，在一个不显眼的地方才出现了真正演唱者的名字，他们都是一些不出名的歌手，这里的误导，是由“原唱”引起的。观看者以为演唱者是著名歌星，可它辩解说，“原唱”是说这些歌曲更早是由这些著名歌星演唱的。这就是以隐蔽的方式让消费者产生误解。

　　29.按照认知失谐理论，决定认知因子失谐程度的因素有哪些？P99

　　答：失谐程度依赖于三个因素：

　　1）失谐因子对和谐因素的比例

　　2）认知因子的重要性

　　3）认知的重叠。

　　30.简要说明情感性广告中常见的维度。P215-217

　　答：情感性广告中常见的维度：

　　1.美感；

　　2.亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。

　　3.幽默感；

　　4.恐惧感，这类广告应用的更多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。