从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括的主要内容有：执行概要和目录、营销现状、机会和问题分析、制定目标、营销战略、行动方案、预测损益表、营销控制。
（一）执行概要和目录
执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者在第一时间了解策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。
（二）营销现状
营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。包括市场描述、产品回顾、竞争回顾、分销回顾、宏观环境诊断等内容。
（三）机会和问题分析
具体表现为通过对当前形势的总结，辨析公司和产品所面临的内部优势与劣势、外部机会与威胁以及整个策划期内公司和产品的各种问题。机会和问题分析的常用工具是SWOT分析。在此基础上必须从罗列的情况中发现问题并制定相应的对策，作为随后战略选择和方案制定的基础。
（四）制定目标
一般来说，目标的确定涵盖2个方面，即营销目标和财务目标。营销目标是活动本身的目标，财务目标指明了活动结果对企业的实际意义。目标应当尽可能量化，各目标要保持内在的一致性。
（五）营销战略
营销战略阐述了各个营销组合的运用范围和对象，同时指明了企业在未来营销活动中面对机会和威胁时应该以怎样的态度去做出决策，而且还要对策划中的关键细节加以说明。其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等问题做出前瞻性的规划。
（六）行动方案
行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容，也就是说，行动方案是在既定的战略计划框架内，本着“做什么、什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个环节所涉及的所有内容。
（七）预测损益表
在预测损益表中，收入栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费用，二者之差便是预测利润。预测损益表编制完成之后，高层管理人员便会对预算进行审核，更终提出赞成或者修改意见。
（八）营销控制
营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。另外，有些营销控制部分还包括权变策划，可以确保在意外事件发生时，管理人员知道该如何应对。