五、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

　　27.简述态度改变的调协理论。P95

　　28.按照边际效用理论怎样实现消费者均衡？P127

　　29.简述在新产品扩散过程中的革新者的主要个性特征。P142

　　答：革新者的个性特征主要有以下几点：

　　1.固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

　　2.社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。

　　传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。

　　内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。P142

　　他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P142

　　革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

　　3.产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

　　30.简述价格的心理功能。P298-299

　　答：1.衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；

　　2.认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。

　　3.调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。