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2004年7月自考“战略管理教程”试题及答案(2)

2012年10月29日    来源: 网络   字体:   打印
准考证

  二、名词解释题(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

  21.公司战略

  22.战略群体

  23.企业使命

  24.战略联盟

  25.重点集中战略

  三、简答题(本大题共4小题,每小题6分,共24分)

  26.产业环境分析的主要内容。

  27.企业采取稳定性战略的利弊。

  28.企业文化与战略实施之间的关系。

  29.跨国公司战略管理的特殊性。

  四、论述题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)

  30.试述战略管理的演变过程。

  31.试述成熟行业竞争战略选择的基本思想和应注意的问题。

  五、案例分析题(本大题包括32-34三小题,共16分)

  人们记忆中的海天“冰茶”是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头,初期发展迅猛。1995年,海天冰茶销量达到5,000万元。1996年,这个数字骤然升至5个亿,翻了10倍。在市场销售更高峰的1998年,海天的销售额达到了30亿元。短短几年间,海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。

  海天的成功引来了众多跟风者的竞争。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在消费者面前。海天“冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化了。2001年,海天的市场份额从更初的70%跌至30%,销售额也随之大幅下降。

  伴随着产品先行者的优势被削弱,管理上的问题也越来越多地暴露出来。据介绍,在渠道建设方面,不论进入哪一个城市,不论什么职位,海天集团都从本地派遣人马。但是,管理这些网点的制度规范却很滞后,总部与网点之间更多的是激励机制,少有约束机制。

  海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有报道说,有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求,私自和经销商商定;只要你答应我的回款要求,我就答应你的返利条件;可以从集团给你要政策,甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员,主要精力除了用于催款和许诺,就是和经销商一起坑骗企业。

  面对如此严峻的形势,海天集团开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容:

  第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师,开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。

  第二步是把1,000多名一线的销售人员重新安排到生产部门,试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统,直接对大区公司进行调控,各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立 8年来更大的一次。

  第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部,包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部,实现多元化经营。

  令人意想不到的是,大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转,相反,组织内部却先乱了起来。

  在“空降兵”进入集团并担任要职后,新老团队之间的隔阂日益加深。由于公司更初没有明确的股权认证,大家都不愿意自己的那一份被低估,元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”,而新人则认为“今天我的作用比你大”。同时,1,000多名一线业务人员被调回生产部门,不仅关系到个人利益的重新分配,而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是,矛盾不可避免地尖锐起来,企业出现了混乱。自2001年,如日中天的海天开始明显地滑落,2002年下半年,海天停止销货。一度风光无限的“海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。

  请回答以下三个问题

  32.结合案例材料,分析海天集团进行战略调整的动因。(6分)

  33.你认为海天集团战略调整失败的原因有哪些?(6分)

  34.假如你是当初海天集团的决策人,你会如何

  答案(书本位置)

  1、P12 2、P50 3、P72 4、P111 5、P151

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