第六章、市场购买行为

　　学习要点

　　1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

　　2.影响消费者购买行为的主要因素。

　　（1）文化因素。

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有更广泛和更深远的影响。

　　（2）社会因素。

　　消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。    参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：

　　① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

　　② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

　　③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

　　（3）个人因素。

　　消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

　　（4）心理因素。

　　消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：

　　（1）参与购买的角色。

　　人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

　　（2）购买行为类型。

　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。

　　（3）购买决策过程。

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

　　① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。

　　② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

　　③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。

　　④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

　　⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

　　4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。

　　（1）产业市场。

　　它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

　　（2）转卖者市场。

　　它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。

　　（3）政府市场。

　　它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

　　5.产业市场的特点：

　　（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

　　（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

　　（3）产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。

　　（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。

　　（5）产业市场的需求是波动的需求。

　　（6）专业人员购买。

　　（7）直接购买。

　　（8）互惠。

　　（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

　　6.租赁形式有七种：

　　（1）卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立的租赁公司），同时和租赁公司签定租赁合同，继续使用。（2）服务性租赁。（3）金融租赁。（4）综合租赁。（5）杠杆租赁。（6）供货者租赁。（7）卖主租赁。

　　7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

　　（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

　　（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

　　（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。

　　（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。

　　（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。

　　8.产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。

　　（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

　　（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

　　（3）新购，即企业第一次采购某种产业用品。

　　9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；（2）组织因素，即企业本身的因素；（3）人际因素；（4）个人因素。

　　10.产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种更简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段更少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种更复杂的情况下，购买过程的阶段更多。

　　产业买者购买过程要经过八个阶段：

　　（1）认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：①内部刺激；②外部刺激。

　　（2）确定需要。确定所需品种的特征和数量。

　　（3）说明需要。

　　（4）物色供应商。

　　（5）征求建议。

　　（6）选择供应商。

　　（7）选择订货程序。企业的采购中心更后选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应 商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。

　　（8）检查合同履行情况。