考试大纲
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《国际市场营销学》考试大纲
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1.1 学习目的和要求 本章是对国际市场营销学的导论，为本课程的学习打下基础。 通过本章的学习，应掌握国际市场营销学的定义，熟悉国际市场营销学与市场营销学 的关系、国际市场营销与国际贸易的关系，理解企业开展国际市场营销的动因，了解国际 市场营销的演进与发展，了解国际市场营销学的研究对象、内容和方法。 1.2 课程内容 1.国际市场营销学 是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理 的科学。 2.国际市场营销学与市场营销学的关系 （1）二者的主要联系： ①理论基础相同 ②经营理念相同 ③市场边界的扩大 （2）二者的主要区别： ①国际市场环境更加复杂 ②国际市场营销面对更多的不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化 ④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的关系 二者既有联系，又有区别。 （1）国际市场营销与国际贸易的联系 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。国际贸易活动开始时，是发达国家的 企业以对外贸易的方式从另一个国家获得廉价的原材料、燃料、辅助材料、机器设备和劳 动力，使生产成本降低，提高产品的国际市场竞争力，从而促进了产品的大量出口，企业 的利润增加，经济实力不断增强，企业不断发展壮大，在国际市场上寻找更好的投资机会 与投资场所，通过资本输出，就地设厂从事生产经营活动，开始了国际市场营销活动。这 样，跨国公司去东道国投资，绕过了东道国的关税壁垒，可以利用东道国企业原有的销售 渠道，将产品和服务推向东道国市场，或者返销到母国市场及其他国家市场。 （2）国际市场营销与国际贸易的主要区别 ①经营的主体不同 ②商品流通的形态不同 ③经营动力或行为动机不同 ④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂 4.国际市场营销学的特点 （1）研究范围具有国际性 （2）研究内容具有经验性 （3）研究结论具有很强的应用性 5.企业开展国际市场营销的动因 （1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场 （2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 （3）国际市场需求潜力大、机会多 （4）对低成本的追求 （5）东道国丰富和廉价资源的吸引 （6）本国政府的支持与鼓励 （7）东道国市场环境和基础设施条件的吸引 6.国际市场营销学的研究对象和内容 （1）研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。 （1）研究内容：国际市场营销环境；国际市场的选择；国际市场的调研；国际市场营 销规划与组织；国际市场营销信息系统；国际市场营销策略；国际市场竞争战略。 1.3 考核知识点和考核要求 1.3.1 考核知识点 1.国际市场营销学的基本概念 2.企业开展国际市场营销的动因 3.国际市场营销学的研究对象和内容 1.3.2 考核要求 1.国际市场营销学的基本概念 （1）识记：①国际市场营销学的定义；②国际市场营销的定义。 （2）领会：①国际市场营销活动是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展；②在 经济全球化条件下，各国经济相互依赖性增强；③如何理解企业开展国际市场营销活动， 就是将以满足国外顾客需求为中心作为出发点的；④企业仅生产核心零部件，其他零部件 都是在国际市场采购的，组装成的产品质量最好，成本最低，在国际市场上具有很强的竞 争力；⑤国际市场营销学的特点。 （3）应用：①比较国内市场营销与国际市场营销的区别；②区别国际市场营销学与 市场营销学；③区别国际市场营销与国际贸易。 2.企业开展国际市场营销的动因 1.识记：①国际市场的构成因素；②东道国低成本的构成因素；③东道国市场环 境的内涵；④基础设施条件。 2.领会：①如何理解国内市场竞争激烈，利润微薄，迫使企业走向国际市场；②为 什么企业走向国际市场就可以延长其产品的生命周期；③如何理解国际市场潜力与各国 GDP之间的关系；④如何理解企业进入东道国利用了其低成本因素，使企业的利润增加；⑤为什么说两国在一个区域经济组织内是开展国际营销的有利条件；⑥企业选择目标市场 国投资，为什么要看该国是否持支持与鼓励的政策；⑦为什么企业要选择基础设施条件好 的国家去投资。 （3）应用：①能为国际企业选择目标市场国去投资提供合理化建议；②会分析东道 国采取措施吸引外国企业前来投资的原因。 3.国际市场营销学的研究对象和内容 （1）识记：①国际市场营销学的研究对象；②定量分析与定性分析法。 （2）领会：①如何理解将国际市场竞争战略作为国际企业市场营销学的研究内容；②国际市场营销学为什么要采用动态分析法。 2.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际政治法律环境的内容，掌握国际政治法律环境对企业开展 国际市场营销的影响。熟悉政府在国家经济中的角色、政党在经济建设中的作用、利益集 团的作用、政府政策的作用、民族主义的影响、政治风险的影响及其评估与防范；熟悉国 际法律环境的组成，熟悉东道国法律对制定营销策略的影响；熟悉国际商务争端的解决途 径。了解政府的类型、政治风险的种类及其影响因素，了解国内法律、国际法律、东道国 法律构成内容。 2.2 课程内容 1.国际政治环境 （1）定义 （2）政府 （3）政党 （4）利益集团 （5）政府政策 （6）民族主义 （7）政治风险 2.国际政治风险的评估与防范 （1）评估方法： ①专家调查法 实地考察法 ③利用驻外专家调查法 ④利用国际咨询机构法 ⑤政治体制稳定指数（PSSI）法 （2）防范策略 ①回避策略 ②保险策略 ③建立合资企业策略 ④树立良好企业形象策略 ⑤当地化策略 ⑥积极参与东道国经济建设的策略 3.国际法律环境 （1）国内法律 ①出口控制 ②进口控制 ③外汇管制 （2）国际法律 国际法又称国际公法，是国家之间的法律，用于调整国与国之间关系的具有法律约束 力的原则、规则和规章的总称。国际企业所面临的国际法律环境主要涉及到国际条约和国 际惯例。国际法只能通过相关国家单独或集体采取强制措施保证执行。 ①国际条约 ②国际惯例 （3）东道国法律 世界各国都有自己的法律制定，分属不同的法系：习惯法系、成文法系和神权法系。 东道国与企业开展国际市场营销活动相关的法律法规有几十种之多。 4.国际商务争端的解决途径 （1）协商 （2）调解 （3）仲裁 （4）诉讼 2.3 考核知识点和考核要求 2.3.1 考核知识点 1.国际政治环境 2.国际政治风险的评估与防范 3.国际法律环境 4.国际商务争端的解决途径 2.3.2 考核要求 1.国际政治环境 （1）识记：①政府的定义；②政党的定义；③民族主义的定义；④政治风险的种 类；⑤国际法律环境的定义；⑥仲裁的定义。 （2）领会：①政府在国家经济中的角色；②政府政策对国际市场营销活动的影响；③利益集团与民族主义对国际市场营销活动的影响；④政治风险对国际市场营销活动的 影响。 （3）应用：会对国际市场营销活动产生影响的政治环境进行分析。 2.国际政治风险的评估与防范 （1）识记：①专家调查法；②实地考察法；③回避策略；④保险策略。 （3）领会：①国际政治风险的评估方法；②国际政治风险的防范策略。 （3）应用：能为国际企业在开展国际营销时防范国际政治风险提出合理化建议。 3.国际法律环境 （1）识记：①国内法律；②国际法律；③国际条约；④国际惯例。 （2）领会：①东道国法律对产品策略的影响；②东道国法律对产品分销策略的影 响；③东道国法律对促销策略的影响。 4.国际商务争端的解决途径 （1）识记：①协商；②调解；③仲裁；④诉讼。 （2）领会：①如何理解国际企业在迫不得已的情况下才选择诉讼来解决国际商务争 端；②如何理解国际企业选择仲裁的方法来解决国际商务争端。 （3）应用：能为国际企业遭遇国际商务争端时选择什么途径来解决提出合理化建议。 3.1 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握国际文化环境构成的内容，掌握国际文化环境对企业开展国际 市场营销的影响。了解研究文化环境的重要性，理解文化的固守性与文化的变异性，理解 文化冲突的产生，了解商业习惯与文化之间的关系。 3.2 课程内容 1.国际文化环境的含义 从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总 和。从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。 2.研究文化环境的重要性 （1）有利于避免国际企业开拓国际市场时遭受失败 （2）有利于国际企业创造消费者的需求偏好 （3）有利于国际企业抓住市场机会 3.国际文化环境的构成 （1）物质文化 （2）语言 （3）肢体语言 （4）美学 （5）教育 （6）宗教 （7）社会组织 （8）价值观 （9）传统习惯 4.国际文化环境的适应 （1）文化变异性 文化变异主要体现在文化借鉴上。各国文化是各个民族文化相互融合的结果，在这个 过程中，又借鉴和吸引了外来文化，使本国文化获得了发展，丰富了本国的文化内容。 （2）文化固守性 （3）国际文化的主动适应和改变 ①文化冲突 ②文化适应 ③避免自我参照 ④文化改变 5.商业习惯与文化 商业习惯是长久以来人类在社会实践活动中，在商业交往过程中约定俗成的、大家都 自觉遵守的规则、礼仪和做生意的方法。它是文化的一个主要组成部分。 各个国家都有各自不同的商业习惯，国际企业必须熟悉目标市场国的商业习惯，这样 国际市场营销活动才能顺利进行。 3.3 考核知识点和考核要求 3.3.1 考核知识点 1.文化环境的含义 2.研究文化环境的重要性 3.国际文化环境的构成 4.文化的固守性与文化的变异性 5.文化冲突的产生 6.商业习惯和文化 3.3.2 考核要求 1.国际文化环境的概述 （1）识记：①文化环境的定义；②文化的共性。 （2）领会：①文化的共性特征；②研究文化环境有利于避免国际企业开拓国际市场 时遭遇失败；③研究文化环境有利于企业创造消费者需求偏好；④研究文化环境有利于国 际企业抓住市场机会。 2.国际文化环境的构成 （1）识记：①物质文化；②相关群体；③价值观；④传统习惯。 （2）领会：①目标市场国的物质文化对国际企业开展国际市场营销活动的影响；②目 标市场国的语言文化环境对国际企业开展国际市场营销活动的影响；③目标市场国的宗教 文化环境、价值观及传统习惯对国际企业开展国际市场营销活动的影响。 （3）应用：①会对国际企业开展国际市场营销活动提出国际文化环境方面的注意事 项；②国际企业开展国际市场营销活动遭受挫折时，能从国际文化环境因素方面分析 原因。 3.文化的固守性与文化的变异性 （1）识记：①文化固守性；②文化变异性；③文化冲突；④文化适应。 （2）领会：①文化变异性对国际市场营销的影响；②文化固守性对国际市场营销的 影响；③国际文化的主动适应的目的是什么；④国际文化的主动改变的目的是什么。 （3）应用：①能分析国际企业遭遇文化冲突的根本原因；②能提出国际企业避免文 化冲突的解决方法；③能为国际企业提出主动适应文化环境的措施。 4.商业习惯与文化 （1）识记：商业习惯。 （2）领会：①商业习惯对国际市场营销的影响；②研究商业习惯的意义。 （3）应用：开展国际市场营销活动时，避免在商业习惯上产生冲突。 4.1 学习目的和要求 本章主要介绍本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金 融环境，对本章的学习主要掌握国际经济环境的组成内容，掌握国际经济环境对国际市场 营销的影响，了解区域经济一体化模式和区域经济组织，了解全球贸易环境和全球人口环 境，掌握国际市场营销环境及外汇环境对国际企业的影响。 4.2 课程内容 1.本国经济环境和国际市场营销 2.中国经济环境和“走出去”政策 （1）经受了国际金融危机的冲击，中国出口贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场 （2）政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐 （3）信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资 3.区域经济→体化的模式 （1）区域性合作集团 （2）自由贸易区 （3）关税同盟 （4）共同市场 （5）经济联盟 （6）完全经济一体化 4.区域经济组织 区域经济组织有很多，目前最成功的区域经济组织有： （1）欧盟 （2）北美自由贸易区 （3）东南亚国家联盟 5.全球贸易环境 （1）国际贸易与经济的关系 （2）贸易壁垒 （3）世界贸易组织 （4）国际货币基金组织和世界银行 6.全球人口环境 （1）人口总量 （2）人口增长率 （3）人口老龄化 7.国际金融环境 （1）国际金融市场的定义 国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所。国际金融市场 有广义与狭义之分。 （2）国际金融市场的构成 从国际金融市场的广义定义可知，该市场是国际货币金融领域内各种金融商品交易市 场的总和，包括货币市场、外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货期权市场等。 （3）国际货币市场的定义 （4）国际货币市场的构成 （5）国际货币市场的作用 ①为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 ②为希望利用暂时闲置资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 （6）国际资本市场的定义 （7）国际资本市场的构成 （8）国际资本市场的作用 ①本国企业可以在国际资本市场上以长期贷款、发行债券或出让股权的形式获得长期 经营所需的资金。 ②长期资本通过国际资本市场在全球范围内得到配置，流向了生产效率较髙的国家和 经济实体，有利于全球产出水平的提高。 （9）国际外汇市场的定义 外汇市场就是外汇买卖的场所，经由该市场各类外汇供求者从事外汇交易、外汇资金 的调拨和清算。 （10）外汇市场的构成 ①外汇银行 ②外汇经纪人 ③中央银行 ④外汇交易商 （11）国际外汇市场的作用 ①便于国家间货币购买力的转移 ②促进国际贸易和资本流动的发展 ③便利国际间资金供需的调剂 （12）外汇汇率波动的影响因素 ①贸易差额 ②通货膨胀 ③利率 ④经济状况 ⑤外汇管制 ⑥重大国际事件 ⑦心理因素 （13）汇率风险及其控制 汇率风险有：①会计风险；②交易风险；③经济风险 汇率风险的控制：①提前或拖延收付法；②调整价格法；③套期保值法 （14）国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响 ①对企业产品国际竞争力的影响 ②对吸引国外企业前来投资的影响 ③对企业营销策略的影响 ④对企业进出口贸易的影响 ⑤对企业生产决策的影响 ⑥对企业财务管理的影响 4.3 考核知识点和考核要求 4.3.1考核知识点 1.本国经济环境 2.区域经济环境 3.全球经济环境 4.全球人口环境 5.国际金融环境 4.3.2考核要求 1.本国经济环境 （1）识记：①国际经济环境；②邓宁的投资与发展周期理论。 （2）领会：①本国经济环境与国际市场营销的关系；②中国经济环境有利于企业 “走出去”，开展跨国经营活动；③中国政府采取鼓励企业“走出去”的政策。 （3）应用：①能对中国企业“走出去”提出合理化的建议；②能分析中国企业在国 外开展经营活动产生亏损现象的原因。 2.区域经济环境 （1）识记：①区域经济一体化；②自由贸易区；③经济联盟；④完全经济一体化。 （2）领会：①区域经济一体化的不同模式对国际市场营销的影响；②区域经济组织 采取不同的经济政策对国际市场营销的影响；③北美自由贸易协议对经济活动的影响。 （3）应用：①为中国企业到欧盟成员国投资提出建议；②为了规避关税壁垒，中国 企业去北美自由贸易区某成员国投资，能分析其原因。 3.全球经济环境 （1）识记：①关税壁垒；②非关税壁垒；③世界贸易组织；④国际货币基金组织；⑤世界银行；⑥对外直接投资。 （2）领会：①贸易壁垒对企业开展国际投资到东道国开展生产经营活动的促进作用；②世界贸易组织对国际企业开展营销活动的意义；③中国企业开展对外直接投资的原因。 （3）应用：能为企业规避贸易壁垒，开展国际市场营销活动提供合理化建议。 4.全球人口环境 （1）识记：人口老龄化。 （2）领会：①人口老龄化与经济全球化之间的关系；②人口老龄化给企业带来了 （3）应用：能为企业如何抓住人口老龄化所带来的机遇提出合理化建议。 5.国际金融环境 （1）识记：①国际金融市场；②国际货币市场；③国际资本市场；④国际外汇市场。 （2）领会：①世界金融市场日益全球化和一体化；②国际货币市场的作用；③国际资本市场的作用；④国际外汇市场的作用；⑤汇率波动是受哪些因素的影响；⑥国际金融环境及外汇环境对企业产品的国际竞争力的影响、对吸引国外企业前来投资的 影响、对企业营销策略的影响、对企业生产决策的影响。 （3）应用：①能为国际企业在国际金融市场上融资提供化解国际市场营销风险的建 议；②如果国际企业在国际金融市场上融资失败，可以分析失败产生的原因。 5.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际科学技术环境的含义及特征，掌握国际科学技术环境对企 业国际市场营销的影响，了解电子商务对企业国际市场营销的影响，了解网络营销的发展 状况。 5.2 课程内容 1.国际科学技术环境的定义 2.国际科学技术发展表现出的特征 ①科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象 ②科技应用于生产的周期大大缩短 ③各学科、各技术领域相互渗透、交叉和融合 ④科学技术与人文、社会科学的关系日益密切 ⑤研究与开发的国际化趋势明显加快 ⑥科学技术成为经济和社会发展的主导力量 3.国际科学技术环境对国际市场营销的影响 ①科7:技术的发展直接影响企业的经济活动 ②科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策 ③科学妓术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 ④科学技术的发展改变了企业的经营观念 4.电子商务对国际营销的影响 （1）电子商务提高了国际企业国际营销的效率 （2）电子商务改变了国际企业国际营销的方式 （3）电子商务引起消费者及其行为的变化 （4）电子商务引发企业营销理念的变化 （5）电子商务使企业营销管理重心发生变化 5.电子商务对国际企业的要求 （1）电子商务要求国际企业转变营销观念 （2）电子商务要求企业强协作，实现共赢 （3）电子商务要求企业进行营销创新 （4）电子商务要求企业勇于进行技术创新 6.网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）拟人式 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济型 （10）技术性 7.网络营销对传统营销的冲击 （1）对产品策略的影响 （2）对定价策略的影响 （3）对营销渠道的影响 （4）对促销的影响 5.3 考核知识点和考核要求 5.3.1 考核知识点 1.国际科学技术环境及其影响 2.电子商务与国际营销 3.网络营销的发展及其影响 5.3.2 考核要求 1.国际科学技术环境及其影响 （1）识记：①国际科学技术环境；②知识爆炸现象。 （2）领会：①科学技术相互渗透、交叉和融合；②科学技术与人文科学、社会科学 的关系日益紧密；③研究与开发的国际化趋势明显加快；④科学技术的发展和应用影响企 业的国际营销决策；⑤科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 （3）应用：国际企业产品进入目标市场国市场遭遇失败时，可从科学技术环境上分析原因 2.电子商务与国际营销 （1）识记：①电子商务；②客户满意；③电子商务理念。 （2）领会：①电子商务提高了国际企业国际营销的效率；②电子商务改变了国际企 业国际营销的方式；③电子商务引起了消费者及其行为的变化；④电子商务使企业营销管 理中心发生变化；⑤电子商务要求企业加强协作，实现共赢；⑥电子商务要求企业进行营 销创新。 （3）应用：能分析国际企业在国际营销活动中使用电子商务给其带来的利益。 3.网络营销的发展及其影响 （1）识记：①网络营销；②网络营销的交互式。 （2）领会：①网络营销的拟人化特点；②网络营销对传统营销中的定价策略的影 响；③网络营销对传统营销中的营销渠道的影响；④网络营销对传统营销中的促销策略的 影响。 （3）应用：能对国际企业提供利用网络营销开展国际营销活动的建议。 6.1 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握国际自然环境的构成，掌握国际自然环境对国际市场营销的影 响，了解可持续发展对国际市场营销的要求。 6.2 课程内容 1.国际自然环境的定义 2.国际自然环境的构成 （1）自然资源 （2）气候条件 （3）地理位置 （4）地形地貌 3.世界各国气候、地形及资源状况 （1）亚洲国家 （2）欧洲国家 （3）非洲国家 （4）大洋洲国家 （5）北美洲国家 4.国际自然环境的影响 （1）影响一国或地区的经济贸易发展 （2）影响消费者行为 （3）影响产品供求 （4）影响国际营销产品的选择 （5）影响国际营销产品的改进 （6）影响国际营销时机的选择 5.国际自然环境的恶化 （1）资源危机 （2）土地荒漠化 （3）环境污染日益严重 （4）物种灭绝和森林面积大量减少 （5）酸雨区扩大 6.国际营销与生态环境保护 要求国际企业在国际营销活动中做到： （1）不产生污染 （2）节省资源 （3）保护生物 7.可持续发展思想产生的背景 8.可持续发展对国际营销的要求 （1）有利于实现社会利益的持续发展 （3）有利于实现消费者利益的持续发展 （3）有利于实现企业利益的持续发展 6.3 考核知识点和考核要求 6.3.1 考核知识点 1.国际自然环境的构成 2.国际自然环境的影响 3.国际自然环境的恶化与保护 4.国际营销与可持续发展 6.3.2 考核要求 1.国际自然环境的构成 （1）识记：①自然资源；②气候条件；③地形地貌。 （1）领会：①国际自然资源条件对国际营销的制约作用；②自然资源大部分是不可 再生的，国际企业开展国际营销活动应该节约资源。 （1）应用：针对目标市场国的自然资源条件，可以为国际企业产品开拓市场提供对策建议。 2.国际自然环境的影响 （1）识记：营销时机。 （2）领会：①自然环境影响消费者行为；②自然环境影响产品的供求；③自然环境 影响国际营销产品的选择；④自然环境影响国际营销时机的选择。 （3）应用：①能分析国际企业开拓目标市场国市场时遭遇失败的自然环境条件方面 的原因；②为国际企业开拓目标市场国市场提供适应其自然环境方面的对策建议。 3.国际自然环境的恶化与保护 （1）识记：①资源危机；②环境污染；③物种灭绝；④环境保护。 （2）领会：①充分认识工业化遭遇自然环境的挑战；②充分理解企业营销过程体现 “无污染、省资源、护生物”的原则是给企业营销带来一场革命。 （3）应用：能为国际企业开展国际营销活动遵守“无污染、省资源、护生物”原则提 供合理化建议。 4.国际营销与可持续发展 （1）识记：①绿色营销；②可持续发展；③环境友好。 （2）领会：①绿色营销产生的必然性；②国际营销应当有利于实现消费者利益的持 续发展；③国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。 （3）应用：能为国际企业开展绿色营销活动提供对策建议。 7.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际区域市场存在的原因，熟悉北美市场环境，熟悉东亚市场 环境，熟悉欧盟市场环境，了解非洲市场环境，以使企业更好地把握住北美市场、东亚市 场和欧盟市场的机会。 7.2 课程内容 1.区域的划分标准 2.国际区域市场存在的原因 （1）经济因素 （2）政治因素 （3）文化因素 （4）地理因素 3.北美市场 （1）北美市场的人口环境 （2）北美市场的经济环境 （3）北美市场的社会文化环境 （4）北美市场的自然环境 （5）北美市场的技术环境 （6）北美市场的政治法律环境 4.东亚市场 （1）东亚市场的人口环境 （2）东亚市场的经济环境 （3）东亚市场的社会文化环境 （4）东亚市场的自然环境 （5）东亚市场的技术环境 （6）东亚市场的政治法律环境 5.欧盟市场 （1）欧盟市场的人口环境 （2）欧盟市场的经济环境 （3）欧盟市场的社会文化环境 （4）欧盟市场的自然环境 （5）欧盟市场的技术环境 （6）欧盟市场的政治法律环境 6.非洲市场 （1）非洲市场的人口环境 （2）非洲市场的经济环境 （3）非洲市场的社会文化环境 （4）非洲市场的自然环境 （5）非洲市场的技术环境 （6）非洲市场的政治法律环境 7.3 考核知识点和考核要求 7.3.1 考核知识点 1.国际区域市场 2.北美市场 3.东亚市场 4.欧盟市场 5.非洲市场 7.3.2 考核要求 1.国际区域市场 （1）识记：①区域；②经济区域划分标准。 （2）领会：①国际区域市场存在的原因；②为国际企业选择国际区域市场提供依据。 （3）应用：能为国际企业选择区域市场中的某一个国家作为目标市场提供可供参考的建议 2.北美市场 （1）识记：①北美市场定义；②X—代；③N世代。 （2）领会：①北美市场是仅次于欧盟的全世界第二大市场，充满着商机；②北美市 场的社会文化环境对国际营销的影响；③北美市场的技术环境对国际营销的影响；④北美 市场的政治法律环境对国际营销的影响。 （3）应用：能为国际企业开拓北美市场提供建议。 3.东亚市场 （1）识记：①东亚市场的定义；②文化圈。 （2）领会：①东亚市场是世界上最具活力的市场，企业应该设法抓住市场机会；②东 亚市场的社会文化环境对国际营销的影响；③东亚市场的技术环境对国际营销的影响；④ 东亚市场的政治法律环境对国际营销的影响。 （3）应用：能为国际企业开拓东亚市场提供建议。 4.欧盟市场 （1）识记：①欧盟。 （2）领会：①欧盟是世界上最大的市场，企业应该设法抓住市场机会；②欧盟市场 的社会文化环境对国际营销的影响；③欧盟市场的技术环境对国际营销的影响；④欧盟市 场的政治法律环境对国际营销的影响。 （3）应用：能为国际企业开拓欧盟市场提供建议。 5.非洲市场 （1）识记：①非洲市场的定义。 （2）领会：①非洲市场的人口环境对国际营销的影响；②非洲市场的经济环境对国 际营销的影响；③非洲市场的社会文化环境对国际营销的影响；④非洲市场的自然环境对 国际营销的影响。 （3）应用：能为国际企业开拓非洲市场提供建议。 8.1 学习目的和要求 通过本章的学习，认识到国际营销调研的重要性，掌握国际营销调研的程序和方法，掌握国际营销信息系统的构成内容，正确理解国际营销调研过程中存在的问题。 8.2 课程内容 1.国际营销调研的定义 2.国际营销调研的作用 （1）有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 （2）为国际企业进行国际营销组合决策提供依据 （3）有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据 （4）有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律 3.国际营销调研的内容 （1）国际市场环境调研 （2）国际市场营销策略调研 （3）国际市场消费者调研 4.国际营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 5.国际营销调研的程序 （1）确定问题和调研目标 （2）制定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）撰写调研报告 6.国际营销调研方法 （1）访问法 （2）观察法 （3）实验法 7.原始资料的收集 （1）焦点小组座谈会 （2）深度访谈法 8.次级资料的收集 （1）对次级资料的评价 （2）收集次级资料的要求 （3）次级资料的来源（内部来源和外部来源） 9.收集次级资料过程中存在的问题 （1）资料可获得性的难度加大 （2）资料的可靠性难以把握 （3）资料的可比性比较差 10.收集原始资料过程中存在的问题 （1）抽样抽取的局限性 （2）被调查对象的观点受产品使用情况的影响 （3）无反应产生的偏差 （4）语言障碍和文化水平的影响 11.国际营销信息系统的构成 （1）内部报告系统 （2）营销情报系统 （3）营销调研系统 （4）营销分析系统 8.3 考核知识点和考核要求 8.3.1 考核知识点 1.国际营销调研的概念、作用和内容 2.国际营销调研的程序和方法 3.国际营销调研的问题 4.国际营销信息系统 8.3.2 考核要求 1.国际营销调研概述 （1）识记：①国际营销调研定义；②营销调研的描述功能；③营销调研的诊断功 能；④探测性调研；⑤描述性调研；⑥因果关系调研；⑦预测性调研。 （2）领会：①国际营销调研有助于企业发现国际营销机会；②国际营销调研为国际 企业进行国际营销组合决策提供依据；③国际营销调研有助于国际企业预测国际市场的发 展变化规律；④国际市场环境调研的内容；⑤国际市场消费者调研的内容。 2.国际营销调研的程序和方法 （1）识记：①样本；②随机样本；③非随机样本；④访问法；⑤实验法。 （2）领会：①确立问题和调研目标是国际营销调研最关键的一步；②为什么要制订 调研计划；③为什么要撰写调研报告；④比较访问法、观察法和实验法的优缺点；⑤原 始资料与次级资料的优缺点。 （3）应用：为国际企业设计国际市场调研方案。 3.国际营销调研中的问题 （1）识记：①抽样误差；②非抽样误差。 （2）领会：①收集次级资料过程中存在的问题；②收集原始资料过程中存在的问题。 （3）应用：能分析国际市场调研中产生偏差的原因。 4.国际营销信息系统 （1）识记：①国际市场营销信息；②国际营销信息系统；③营销情报系统；④营销 研究系统。 （2）领会：①国际营销环境信息的内容；②内部报告系统的功能；营销情报系统的功能；③营销分析系统的功能。 （3）应用：为国际企业设计国际营销信息系统提供合理化建议。 9.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际营销决策程序，掌握国际市场细分方法，掌握目标国际市 场的选择，熟悉国际企业进入国际市场模式，了解不同类型的全球竞争组织。 9.2 课程内容 1.国际营销管理的定义 2.国际营销决策的定义 3.国际营销决策的原则 （1）信息性原则 （2）系统性原则 （3）优选性原则 （4）行动性原则 （5）反馈性原则 （6）团队性原则 4.国际营销决策程序 （1）收集市场环境资料 （2）确定经营决策目标 （3）制定各种备选方案 （4）评估和选择方案 5.国际营销控制定义 6.国际营销控制的内容 （1）销售控制 （2）产品控制 （3）价格控制 （4）分销渠道控制 （5）促销控制 7.国际市场营销规划的定义 8.国际营销规划过程 （1）对国际营销现状作出评估 （2）结合企业面临的内外部环境，制定国际营销目标和策略 （3）确定具体的营销方案及相关预算 （4）对实施的结果进行监控与反馈 9.国际市场细分的定义 10.国际市场细分的作用 （1）有利于企业把握国际市场机会 （2）有利于企业配置人力、物力和财力资源 （3）有利于企业扬长避短 （4）有利于企业分配预算，提高营销效益 11.国际市场细分标准 （1）宏观细分标准 ①地理标准 ②经济标准 ③社会文化标准 （2）微观细分标准 ①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行为因素 12.国际市场细分原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）规模性 （4）稳定性 13.国际目标市场的决策 （1）无差异性目标市场战略 （2）差异性目标市场战略 （3）集中性目标市场战略 14.进入国际目标市场出口模式 （1）间接出口方式 （2）直接出口方式 15.进入国际目标市场的合同模式 （1）许可证模式 （2）特许经营模式 （3）管理合同模式 （4）合同制造模式 16.进入国际目标市场的投资模式 （1）合资经营 （2）独资经营 9.3 考核知识点和考核要求 9.3.1 考核知识点 1.国际市场营销管理基本概念 2.国际市场营销规划 3.目标市场国选择 4.进入国际目标市场的模式选择 5.全球竞争组织 9.3.2 考核要求 1.国际市场营销管理基本概念 （1）识记：①国际市场营销管理；②国际营销决策；③国际营销控制。 （1）领会：①正确理解国际营销决策原则；②正确理解国际营销控制的内容。 2.国际市场营销规划 （1）识记：①国际市场营销规划；②产品营销规划；③长期规划。 （2）领会：正确理解国际营销规划过程的四个步骤。 3.目标市场国选择 （1）识记：①目标市场细分；②国际目标市场；③差异性目标市场战略。 （2）领会：①国际市场细分的作用；②国际市场细分的基本概念；③国际市场细分 标准；④国际市场细分原则；⑤国际目标市场决策。 （3）应用：①能为国际企业提供国际市场细分的方案；②能为国际企业开拓国际市 场失败时分析目标市场选择失误的原因。 4.进入国际目标市场的模式选择 （1）识记：①间接出口；②直接出口；③特许经营；④合资经营。 （2）领会：①进入国际目标市场的直接出口方式与间接出口方式的优缺点比较；②进 入国际目标市场的特许经营模式的优点；③进入国际目标市场的合资经营与独资经营方式 的优缺点比较。 （3）应用：为国际企业进入国际目标市场的模式选择提供合理化建议。 10.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际市场需求与国内市场需求相比所具有的不同特点，掌握满 足国际市场需求的产品策略、国际产品标准化和差异化策略，了解国际市场产品适应性及 新产品开发战略，掌握国际市场产品生命周期及各阶段的营销策略，掌握国际市场产品品 牌策略，了解国际市场产品包装策略。 10.2 课程内容 1.国际市场需求特点 （1）国际市场需求容量大 （2）国际市场需求更具多样性 （3）国际市场需求具有更明显的层次性 （4）国际市场需求具有更明显的情感性 （5）国际市场需求具有更大的伸缩性 2.国际市场产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略 3.国际产品标准化和差异化策略 （1）国际产品标准化策略 （2）国际产品差异化策略 4.国际市场产品适应性要求 （1）强制性要求 （3）非强制性要求 （3）国际市场产品适应性具体策略 ①直接延伸 ②产品延伸，沟通调整 ③产品调整，沟通延伸 ④产品与沟通双重调整 ⑤产品创新 5.国际市场新产品开发策略 （1）优质策略 （2）时效策略 （3）组合策略 （4）统一策略 （5）价值策略 （6）美感策略 6.国际市场产品生命周期 分为三个阶段： （1）新产品投入期 （2）产品成长和成熟初期 （3）产品成熟和标准化期 7.产品生命周期各阶段的营销策略 （1）导入期的营销策略 （2）成长期的营销策略 （3）成熟期的营销策略 （4）衰退期的营销策略 8.国际市场产品品牌的含义 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者 9.国际市场产品品牌归属决策 （1）制造商品牌 （2）经销商品牌 （3）混合品牌 10.国际市场产品品牌选择策略 （1）统一品牌策略 （2）多品牌策略 （3）母子品牌策略 （4）签注式品牌策略 （5）联合品牌策略 11.国际市场产品包装策略 （1）相似包装策略 （2）差异包装策略 （3）配套包装策略 （4）等级包装策略 （5）附赠品包装策略 （6）性别包装策略 （7）再利用包装策略 10.3 考核知识点和考核要求 10.3.1 考核知识点 1.国际市场需求特点 2.满足国际市场需求的产品策略 3.国际市场产品适应性及新产品开发策略 4.国际市场产品生命周期 5.国际市场产品品牌和包装策略 10.3.2 考核要求 1.国际市场需求特点 （1）识记：①需求层次性；②需求情感性。 （2）领会：①国际市场需求容量大；②国际市场需求具有更明显的层次性；③国际 市场需求具有更明显的情感性。 2.满足国际市场需求的产品策略 （1）识记：①国际市场产品组合策略；②产品组合。 （2）领会：①扩大与缩减产品组合策略；②产品线延伸策略；③国际产品标准化策 略；④国际产品差异化策略。 （3）应用：能为国际企业开拓国际市场提供产品组合策略建议 3.国际市场产品适应性及新产品开发策略 （1）识记：①强制性要求；②非强制性要求；③新产品。 （2）领会：①为什么国际企业开发的产品既要适应目标市场国的强制性要求，又要 适应非强制性要求；②产品延伸，沟通调整；③产品调整，沟通延伸；④产品与沟通双 重调整；⑤新产品开发策略。 （3）应用：能分析国际企业开发的产品进入目标市场国时遭遇失败的原因。 4.国际市场产品生命周期 （1）识记：①产品生命周期；②国际市场产品生命周期。 （2）领会：①国际市场产品生命周期理论及其意义；②产品生命周期各阶段的营销策略。 （3）应用：①分析国际企业生产的产品处于生命周期的哪个阶段；②对不同的生命 周期阶段的产品能提出营销方案。 5.国际市场产品品牌和包装策略 （1）识记：①品牌；②品牌归属；③主要包装；④运输包装。 （2）领会：①品牌的六层含义；②国际品牌设计要遵循的原则；③多品牌策略的优 点；④母子品牌策略的优点；⑤采用联合品牌的原因是什么。 （3）应用：①能分析国际企业的产品品牌的优点；②能为某消费品的包装提供合理 化建议。 11.1 学习目的和要求 通过本章的学习，应熟悉产品价格的构成，了解影响国际市场价格的主要构成因素， 掌握国际市场定价方法和定价策略，熟悉国际企业转移定价策略。 11.2 课程内容 1.国际市场价格构成 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 （4）利润 2.价格升级 价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛 利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。 3.国际市场价格的影响因素 （1）定价目标 （2）国际市场需求 （3）竞争者行为 （4）公共政策 （5）经济周期 （6）通货膨胀 （7）汇率波动和变化 （8）垄断集团的影响 （9）灰色市场 4.以成本为中心的定价 （1）边际成本定价法 （2）盈亏平衡点定价法 （3）目标利润定价法 （4）成本加成定价法 5.以市场需求为中心的定价 该定价方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格。 6.以竞争为中心的定价 （1）完全竞争条件下的价格 （2）完全垄断条件下的价格 （3）不完全竞争条件下的价格 （4）密封定价法 7.全球价格战略 （1）全球统一定价战略 （2）市场差别定价战略 （3）成本差别定价战略 8.国际市场定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）心理定价策略 （4）促销定价策略 （5）倾销定价策略 9.国际企业转移定价的利益 （1）减少关税 （2）转移利润 （3）抽回投资 （4）规避风险 10.国际企业转移定价策略 （1）以成本为基础的转移定价 （2）以市场为基础的转移定价 11.3 考核知识点和考核要求 11.3.1 考核知识点 1.国际市场价格的构成 2.国际市场价格的影响因素 3.国际市场定价方法 4.国际市场定价策略 5.国际企业转移定价策略 11.3.2 考核要求 1.国际市场价格的构成 （1）识记：①成交价格；②价格升级；③流通费用；④税金。 （1）领会：①国际市场价格的构成；②产品到了海外就会产生“价格升级”。 2.国际市场价格的影响因素 （1）识记：①定价目标；②价格补贴；③管制定价。 （2）领会：①定价目标对产品市场价格的影响；②国际市场需求对价格的影响；③垄 断集团对价格的影响；④灰色市场对价格的影响。 （3）应用：对国际企业的产品定高价或低价的现象能分析出原因。 3.国际市场定价方法 （1）识记：①边际成本定价法；②盈亏平衡点定价法；③成本加成定价法；④密封 定价法。 （2）领会：①边际成本定价法；②成本加成定价法；③以竞争为中心的定价。 （3）应用：分析国际企业对产品采用的某种定价方法的原因。 4.国际市场定价策略 （1）识记：①撇脂定价策略；②心理定价策略；③倾销定价策略。 （2）领会：①撇脂定价策略的应用条件；②心理定价策略的应用条件；③渗透定价 策略的应用条件。 （3）应用：能为国际企业产品定价提供合理化建议。 5.国际企业转移定价策略 （1）识记：①转移定价；②规避风险。 （2）领会：①国际企业利用转移定价能获得的利益；②以成本为基础的转移定价；③以市场为基础的转移定价。 （3）应用：①能分析国际企业采用转移定价方法的目的；②能为国际企业采用转移 定价方法提供合理化建议。 12.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解分销渠道的类型和结构，熟悉分销渠道的作用，掌握分销渠道 的模式，熟悉选择国际分销渠道的影响因素，掌握对分销渠道的管理方法。 12.2 课程内容 1.国际分销渠道的定义 2.国际分销渠道的结构 3.国际分销渠道中间商的类型 （1）出口中间商 ①出口商 ②出口代理商 （2）进口中间商 ①进口商 ②进口代理商 （3）进口国国内的中间商 ①经销商 ②批发商 ③零售商 4.国际分销渠道模式 （1）消费品分销渠道模式 （2）工业品分销渠道模式 5.影响国际分销渠道选择的因素——市场因素 （1）潜在消费者的数量 （2）市场分布 （3）消费者的购买习惯 （4）购买频率 （5）订货量 6.影响国际分销渠道选择的因素——产品因素 （1）产品价格 （2）产品的体积和重量 （3）产品的标准化程度 （4）产品的物理化学性质 （5）技术服务要求 （6）产品的新颖性 7.影响国际分销渠道选择的因素——企业自身因素 （1）企业声誉 （2）企业规模 （3）企业资源 （4）企业产品组合 （5）企业控制渠道成员的意愿和态度 8.影响国际分销渠道选择的因素——竞争因素 国际企业选择中间商要受竞争者正在使用的渠道模式的制约。 9.影响国际分销渠道选择的因素——中间商因素 考虑中间商因素就是考虑中间商是否具备完成任务的资源条件。 10影响国际分销渠道选择的因素——环境因素 （1）目标市场国的法律 （2）目标市场国的分销模式 （3）经济发展水平 （4）地理位置 （5）文化环境 11.国际市场分销渠道管理 （1）分销渠道创建 （2）中间商的管理 （3）分销渠道控制 （4）分销渠道评估 12.3 考核知识点和考核要求 12.3.1 考核知识点 1.国际市场分销渠道的概念及结构 2.国际市场分销渠道模式 3.影响国际中间商选择的因素 4.国际市场分销渠道管理 12.3.2 考核要求 1.国际市场分销渠道的概念及结构 （1）识记：①国际分销渠道；②出口商；③出口代理商；④进口商；⑤进口代理 商；⑥经销商；⑦批发商。 （2）领会：①国际市场分销渠道中各个中间商的作用；②如何认识生产企业离不开 中间商的观点。 （3）应用：能为国际企业设计分销渠道提供合理化建议。 2.国际市场分销渠道模式 （1）识记：①直接渠道；②间接渠道；③专门型分销渠道。 （2）领会：①消费品的分销渠道模式；②工业品的分销渠道模式。 （3）应用：为消费品生产企业（比如电冰箱生产企业）设计国际市场分销渠道。 3.影响国际中间商选择的因素 （1）识记：①环境因素；②竞争因素。 （2）领会：①市场分布对国际分销渠道选择的影响；②产品的物理化学性质对国际 分销渠道选择的影响；③企业资源对国际分销渠道选择的影响；④竞争因素对国际分销渠 道选择的影响；⑤环境因素对国际分销渠道选择的影响；⑥正确理解理想的中间商应具备 的八个条件。 （3）应用：能对国际企业所选择的分销渠道模式和中间商分析其选择的原因。 4.国际市场分销渠道管理 （1）识记：①分销渠道控制；②分销渠道评估。 （2）领会：①激励中间商的方法；②国际市场分销渠道管理的内容；③对分销渠道 评估的标准；④正确理解对分销渠道的调整。 （3）应用：能为国际企业提供国际市场分销渠道管理的建议。 13.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际市场促销的特点、类型和形式，掌握和运用国际市场广告 策略、国际公共关系策略、国际市场人员推销策略和国际市场营业推广策略。 13.2 课程内容 1.国际广告的内涵 2.国际广告的特点 （1）更广的公众性 （2）更强的渗透性 （3）表现力更强 3.国际广告形式策略 （1）标准化策略与差异化策略 （2）形象广告策略与产品广告策略 （3）满足基本需求策略与选择需求策略 （4）推式策略与拉式策略 4.国际市场广告内容策略 （1）情感诉求与理性诉求的选择 （2）对比方式与陈述方式的选择 （3）正面叙述方式与双面叙述方式的选择 （4）广告主题长期不变与经常改变的选择 5.国际市场广告媒体策略 主要媒体有：报纸、杂志、电视、广播、网络广告媒体、其他广告媒体 6.国际市场广告代理策略 （1）本国广告代理商 （2）本国专业国际广告代理商 （3）国外当地广告代理商 （4）合作式的广告代理商 7.选择国际市场广告策略应考虑的因素 （1）产品自身的特点 （2）目标市场的差异性 （3）各国的广告法律规定的差异 8.国际公共关系的定义 9.国际公共关系活动的形式 10.国际公共关系活动程序 （1）开展国际公共关系调查 （2）确定国际公共关系目标 （3）制定国际公共关系行动方案 （4）实施国际公共关系计划 （5）国际公共关系效果评价 11.国际市场人员推销定义 12.国际市场人员推销特点 （1）信息传递的双向性 （2）促销具有极强的针对性 13.国际市场人员推销的主要功能 （1）市场调研与预测 （2）拓展市场与处理客户关系 （3）信息传递和沟通 （4）销售产品与售后服务 14国际市场人员推销的组织和管理 （1）确定促销人员的数量 （2）国际市场推销人员的培训 （3）国际市场推销人员的报酬 （4）国际市场推销人员的激励 （5）国际市场推销人员的业绩考评 15.国际市场营业推广的定义 16.国际市场营业推广的特点 （1）促销效果显著 （2）是一种辅助性的促销方式 （3）营业推广的费用高 17.影响国际市场营业推广的因素 （1）当地政府的法律限制 （2）经销商的合作态度与促销能力 （3）市场的竞争程度及竞争对手的反应 （4）收入水平的不同 13.3 考核知识点和考核要求 13.3.1 考核知识点 1.国际市场广告策略 2.国际市场公共关系策略 3.国际市场人员推销策略 4.国际市场营业推广策略 13.3.2 考核要求 1.国际市场广告策略 （1）识记：①国际广告；②情感诉求广告；③理性诉求广告；④正面叙述；⑤双 面叙述；⑥广告代理商。 （2）领会：①国际广告的内涵；②国际差异化广告与标准化广告的优点；③国际市 场广告内容策略；④选择国际市场广告策略应考虑的因素。 （3）应用：分析国际企业开展国际广告活动获得成功的经验。 2.国际市场公共关系策略 （1）识记：①国际公共关系；②宣传型公关；③交际型公关；④服务型公关；⑤社 会型公关；⑥征询型公关。 （2）领会：①国际公共关系活动的形式；②国际公共关系的内容和任务；③正确理 解国际公共关系活动的程序；④区别几种国际公共关系活动模式。 （3）应用：为国际企业开展国际公共关系活动提出方案建议。 3.国际市场人员推销策略 （1）识记：①国际市场人员推销。 （2）领会：①正确理解国际市场人员推销的主要功能；②国际市场人员推销的特 点；③为什么要对国际市场推销人员进行业绩考评。 （3）应用：对国际企业的国际市场推销人员所取得的成绩，能正确地分析产生的原因。 4.国际市场营业推广策略 （1）识记：国际市场营业推广。 （2）领会：①国际市场营业推广的特点；②影响国际市场营业推广的因素。 （3）应用：能为国际企业的促销活动拟定国际营业推广策略的方案。 14.1 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际服务贸易与国际服务营销的异同，掌握国际服务营销战略 和策略及其实施。 14.2 课程内容 1.国际服务营销的定义 2.国际服务营销的特征 （1）服务营销环境的差异性 （2）服务营销工作的复杂性 （3）服务营销过程的风险性 （4）服务营销活动的高难度性 3.国际服务营销的限制因素 （1）文化差异 （2）知识产权保护 （3）服务贸易壁垒 4.国际服务目标市场国选择的影响因素 （1）目标市场国服务行业的开放程度 （2）国际服务市场竞争状况 （3）文化差异程度 5.国际服务市场定位战略 （1）国际服务市场细分 （2）国际服务目标市场选择 （3）国际服务市场定位 6.国际服务市场进入战略 （1）出口 （2）许可协议 （3）国际战略联盟 （4）对外直接投资 7.国际服务市场策略 （1）国际服务产品策略 （2）国际服务价格策略 （3）国际服务渠道策略 （4）国际服务传播策略 （5）国际服务过程策略 （5）国际服务人员策略 （6）国际服务有形展示策略 14.3 考核知识点和考核要求 14.3.1 考核知识点 1.国际服务营销的含义 2.国际服务营销战略 3.国际服务营销策略 14.3.2 考核要求 1.国际服务营销的含义 （1）识记：①服务；②国际服务营销。 （2）领会：①国际服务营销的特征；②国际服务营销和国际服务贸易的联系与区 别；③对国际服务营销的限制因素。 2.国际服务营销战略 （1）识记：①国际服务营销战略；②国际服务市场定位；③许可证协议；④特许 （2）领会：①目标市场国服务行业的开放度对国际服务营销的影响；②国际服务市 场竞争状况对国际服务目标市场国选择的影响；③国际服务市场定位战略；④国际服务市场进入战略。 3.国际服务营销策略 （1）识记：①7P策略；②服务过程；③有形展示。 （2）领会：①文化差异对国际服务价格策略的影响；②文化对国际服务人员策略的 影响；③企业可以利用哪些要素来开展国际服务有形展示策略。 （3）应用：①能正确分析肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福之类的企业在中国成功 经营所取得的服务营销方面的经验；②能为国际企业开展国际服务营销提供合理化建议。 15.1 学习目的和要求 通过本章的学习，能正确认识经济全球化的特点，了解经济全球化所产生的影响， 正确理解国际市场竞争的新特点，掌握波特的五力竞争模型，掌握国际市场竞争的基本战 略，掌握国际战略联盟的内涵、形式、构建和运作。 15.2 课程内容 1.经济全球化的定义 2.经济全球化的特点 （1）市场竞争多元化 （2）国际市场营销全球化 （3）生产国际化 （4）消费者需求趋同化 （5）区域经济一体化 3.经济全球化对跨国公司的国际营销的影响 （1）为跨国公司降低了营销成本 （2）全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择 （3）品牌营销将成为国际营销的重点 4.国际市场竞争的新特点 （1）市场范围扩大，市场机会增多 （2）行业间不同企业之间竞争加剧 （3）市场竞争主体发生变化 （4）技术创新成为市场竞争的重点 5.产业内竞争状态分析 （1）新进入者的威胁 （2）同业竞争者的威胁 （3）供应商的议价能力 （4）购买者的议价能力 （5）替代品的威胁 6.国际竞争对手分析 （1）确定国际竞争对手 （2）国际竞争对手的未来目标分析 （3）了解竞争对手的现行对策 （4）对竞争对手能力的评估 （5）国际竞争对手的反应模式 （6）国际竞争的战略选择 7.一般竞争战略 （1）成本领先战略 （2）产品差异化战略 （3）专一化战略 8.国际战略联盟的定义 9.国际战略联盟的形式 （1）市场营销型联盟 （2）产品生产型联盟 （3）研究开发型联盟 10.战略联盟的优势 （1）有利于国际企业迅速进入到一个新的国际市场中去 （2）有利于国际企业分担部分研发成本，解决资金紧张的问题 （3）有利于结成联盟的成员企业优势互补 （4）有利于建立利益共享的行业技术标准 11.战略联盟的管理 （1）制定规范化的管理体系 （2）建立适宜的管理组织结构 （3）协调各方在文化和法律上的差异 （4）建立知识共享和学习的平台 15.3 考核知识点和考核要求 15.3.1 考核知识点 1.经济全球化与市场竞争的新特点 2.国际市场竞争分析 3.国际市场竞争的基本战略 4.国际战略联盟 15.3.2 考核要求 1.经济全球化与市场竞争的新特点 （1）识记：①经济全球化；②国际市场营销全球化；③生产国际化。 （1）领会：①生产国际化是经济全球化的特点之一；②经济全球化使消费者需求趋 同化；③经济全球化使跨国公司降低了营销成本；④在经济全球化条件下，技术创新成为 市场竞争的重点。 2.国际市场竞争分析 （1）识记：①替代品；②波特的五力竞争模型。 （2）领会：①正确理解某行业新进入者的进入障碍；②供应商的议价能力取决于哪 些因素；③正确理解替代品的威胁。 （3）应用：对国际企业从行业层面上进行国际市场竞争分析。 3.国际市场竞争的基本战略 （1）识记：①成本领先战略；②专一化战略；③产品差异化战略。 （1）领会：①国际企业实行成本领先战略能取得竞争优势；②国际企业实行产品差 异化战略能取得竞争优势。 4.国际战略联盟 （1）识记：①国际战略联盟；②水平战略联盟；③垂直战略联盟；④混合联盟。 （2）领会：①国际战略联盟成为企业寻求竞争优势的一种工具；②国际企业为什么 结成研究开发型战略联盟；③结成战略联盟的优势；④对战略联盟如何管理。 （3）应用：①能分析国际企业之间结成战略联盟的动因；②能分析某国际战略联盟 失败的原因。 |