第十八章   出口战略的选择

　　SWOT分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择更佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势（strengths），W是指企业内部的劣势（weaknesses），O是指企业外部环境的机会（opportunitied），T是指企业外部环境的威胁（threats）。

　　市场选择战略：是对国际目标市场的评估和选择，也就是从世界诸多国家和地区中选出更具吸引力的国家和地区，使之成为企业出口的战略目标。

　　影响目标市场选择的主要因素有哪些？

　　1. 营销环境是影响出口活动的重要因素，它包括消费者、营销中介人、供应者、竞争对手、企业内部结构等微观经济因素，也包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等宏观环境因素。

　　2. 出口营销动因往往也会左右对目标市场的选择。

　　3. 市场细分变量的选择也会对目标市场的选择产生影响。

　　目标市场的选择方法主要有：

　　1、 评估法；     2、缺口分析法；    3、波士顿矩阵法；

　　4、 里兹克拉三层面评估法； 5、茹特的企业销售潜力评估法等。

　　企业出口的市场进入战略有两种：直接出口和间接出口（是指通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。）

　　直接出口与间接出口的根本区别是生产企业以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。

　　间接出口的主要渠道有哪些：（其各渠道定义及优点请看细看P316

　　1、外贸公司；               2、国际性贸易公司；

　　3、出口经营公司或出口管理公司；   4、“挂拖车”出口；

　　5、国际性信托公司；         6、外商驻本国采购机构等。

　　直接出口的主要渠道有：（其各渠道定义及优点请看细看P317）

　　1. 国外经销商；

　　2. 国外代理商；

　　3. 国际直销；

　　4. 提供加工装配业务和补偿贸易的国外厂商；

　　5. 国外销售办事处或分公司等。

　　6. 此外，参与国际投标与期货交易也可作为一种出口的市场进入方式。

　　出口营销组合由四个主要变量构成：产品、价格、渠道、促销。

　　产品整体概念：是指产品由三个部分组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是构成产品的更基本内容，向消费者提供他们所需要的该产品的基本效用或使用价值。形式产品是指构成产品实体的产品的具体形态，它包括产品的款式、特色、质量水平、品牌、包装等若干内容。延伸产品，即附加产品指消费者通过交换获得某一产品实体的同时所附带得到的各种服务。

　　典型的产品生命周期由四个阶段构成：

　　投入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同阶段产品体现出不同的市场特征，因而应采取不同的营销策略：

　　1. 投入期；可供选择的有：A高价高促销策略；B低价高促销策略；C高价低促销策略；D低价低促销策略。

　　2. 成长期；策略的核心是延长这一时期，根据要求完善产品设计，增加花色品种，形成产品系列，同时加大促销力度，促销的目标是树立良好的品牌形象，广告的重点从一般的告知转为树立品牌偏好。

　　3. 成熟期，应实施富有进取性的营销策略，如多元化策略及产品改良策略等，通过各因素的综合考虑和调整，达到吸引顾客，延长成熟期的目的；

　　4. 衰退期，企业应有计划有步骤地退出原有市场进行新的产品开发。

　　产品组合，指当一个企业开展多品种营销时其生产经营的全部产品的结构或构成，它由若干产品线和产品项目组成。产品线指在技术上或结构上密切相关能满足同类需求，但规格、档次、款式不同的一组产品。产品项目是产品线中不同的个别产品。

　　出口产品组合策略有几种：

　　1. 产品直接延伸策略，即企业将现有产品组合中的某种或某几种产品，不做任何改动直接销往国际市场。

　　2. 产品更改策略，即根据特定目标市场需求偏好将企业现有产品组合中的某几种产品适当修改后推向国际市场。

　　3. 产品创新策略，即放弃企业现有产品组合，以某一特定国际市场需求为依据开发新产品并推向目标市场。

　　优化产品组合的策略有哪些？

　　1. 扩大产品组合：即拓展产品组合的广度和深度，以便充分利用现有资源和市场机会并分散经营风险。

　　2. 缩减产品组合：当东道国市场需求发生较大变化时，适当淘汰那些亏损的产品线或产品项目。

　　3. 产品线延伸策略：改变产品原来的市场地位增加产品档次，扩大市场覆盖面。又分：向下、向上及双向延伸。

　　出口企业的品牌策略有几种？

　　1、制造商品牌与经销商品牌策略；2、个别品牌与家族品牌策略；

　　3、多种品牌策略；              4、品牌推展策略。

　　出口企业的定价目标有哪些：

　　1. 利润更大化；

　　2. 实现预期的投资收益率；

　　3. 追求较高的市场占有率；

　　4. 为适应价格竞争，通常实力较弱的中小企业会追随大企业价格。

　　影响出口企业定价的主要因素有：

　　1、成本费用；  2、市场供求状况；   3、市场竞争态势；

　　4、计价货币的选择与汇率波动；      5、政策法律因素。

　　出口企业定价方法有哪些？

　　1. 成本导向定价。具体方法有：A成本加成定价法；B损益平衡定价法；C边际贡献定价法。

　　2. 需求导向定价。具体方法有：A理解价值定价法；B需求差异定价法。

　　3. 竞争导向定价。具体方法有：A随行就市定价法；B低于竞争者价格定价法；C高于竞争者价格定价法；D领导价格定价法；E密封投标定价法。

　　出口企业的定价技巧有哪些：

　　1. 心理定价，即利用不同消费者的价格心理确定价格水平，如尾数定价、整数定价、声望定价、分级定价等；

　　2. 折扣定价，一种减价策略，如现金折扣、数量折扣、交易折扣；

　　3. 新产品定价，定价技巧有：A取脂定价B渗透定价；C中间价格。

　　4. 关联定价，即组合定价，对相关产品按一定的综合毛利率定价，实现企业整体利润更大化的目标。

　　选择出口渠道应考虑哪些因素？

　　1. 应考虑产品特性，包括产品体积、重量、技术复杂程度、顾客服务要求、季节时令性、易腐性等因素来决定产品是适合于多环节的长渠道还是中间商较少的短渠道。

　　2. 应考虑市场需求的特点，即不同目标市场消费者数量、地区分布、购买习惯等方面的特性。

　　3. 应考虑企业自身特点。

　　4. 应考虑不同国别市场在分销渠道选择上的特殊要求和规定。

　　出口企业的渠道策略有哪些：

　　1. 直接渠道还是间接渠道；

　　2. 长渠道还是短渠道；

　　3. 宽渠道还是窄渠道；

　　4. 传统渠道还是现代渠道；

　　5. 统一渠道还是国别渠道。

　　渠道宽度：是指企业在某一地区市场上并列使用同类中间商数目的多少，多者为宽，少则为窄。

　　在决策渠道宽度时，出口企业可有三种选择：

　　1. 密集分销：即出口企业在某一目标市场上尽可能通过许多中间商推销其产品以加速市场扩散，扩大市场覆盖面，使顾客能随时方便地购买；

　　2. 选择分销：即出口企业在某一目标市场上只选择几个中间商推销其产品，可以节约渠道费用，维护产品在某地区的信誉；

　　3. 独家分销：即出口企业在某一目标市场上只通过一家中间商推销其产品。

　　何为促销组合策略？

　　促销组合就是有计划地、有目的地将各种促销方式结合起来综合运用。促销组合的变量有四种，即人员推销、营业推广、广告和公共关系。这些促销活动可分为人员促销和非人员促销，促销策略了可相应地分为

　　A、 推动策略：指用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者，常用的方法有：访问推销法、示范推销法、服务推销法、网点销售法等。

　　B、 拉引策略：指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员方式宣传产品，吸引顾客购买，常用方法有：广告促销法、邀请促销法、代销、试销促销法、信誉促销法等。

　　促销组合各变量的定义、主要策略及主要方法：

　　1. 人员推销：是企业派出人员直接向顾客介绍商品促成购买行业的活动，是一种直接的促销活动，主要特点是灵活机动，创造需求，提供服务，收集信息反馈及时，培养感情巩固产销关系等。主要策略：A一般性策略；B试探性策略；C针对性策略；D诱导性策略。主要方法：A直接推销法；B间接推销法；C团体推销法；D合作推销法。

　　2. 营业推广：又称为销售促进，指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种企业营销活动，多用于一定时期、一定任务的短期特别促销。主要策略：对消费者进行推广和对中间商进行推广。主要方式：购买折扣、合作广告、经销竞赛、业务会议和贸易展览、培训人员等。

　　3. 广告策略，主要包括：

　　1） 广告定位策略：广告产品定位和广告生命周期策略。

　　2）  广告市场策略：广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略。

　　3） 广告创意策略：战略型广告创意和战术型广告创意。

　　4） 广告实施策略：广告差别策略、广告系列策略、广告时间策略、广告媒体策略。

　　4. 公共关系策略：公共关系被视为一种促销手段，它强调通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来促进产品的销售。

　　国际营销公共关系活动的基本方式主要有：

　　1. 公共关系新闻活动的开展；

　　2. 公共关系广告宣传：企业广告、响应广告、创意、心象广告；

　　3. 公共关系中的谈判活动；

　　4. 公共关系专题活动：参观活动、联谊活动、赞助活动、记者招待会、展览会、典礼仪式等。

　　出口目标市场策略有哪些？

　　出口目标市场策略即出口企业确定把多少个细分市场作为自己的目标市场。一般有三种策略，即

　　1. 无差异出口营销策略：指出口企业把整个世界市场作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力进入更多的国家，吸引更多的顾客。

　　2. 差异性出口营销策略：指企业经过市场细分后，认为企业中以把全部或多数子市场作为目标市场，并且为不同的子市场设计不同的营销组合方案。

　　3. 密集性出口营销策略：也称集中性营销策略，指企业在市场细分的基础上，集中力量开拓一个或少数几个很相似的市场，实行专业化经营，进行密集性开发。