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自考《市场营销》复习资料(2)

2006-12-18 11:44   【 】【我要纠错
  21. 宏观环境信息 P56

  人口环境:人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量,而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

  经济环境:包括经济发展水平,产业发展状况,居民个人收入状况。

  自然环境:自然资源环境,自然地理环境。

  技术环境:科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

  政治法律环境:政治环境因素,法律环境因素。

  文化环境:教育水平,价值观念,宗教信仰,风俗习惯。

  22. 周边环境信息P62

  是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

  企业供应商:对企业营销活动的影响和制约表现在,供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提,供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本,供货的质量直接影响企业产品的质量。

  企业的营销中介:室协助促销,销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人,包括中间商,实体分配机构,营销服务机构和财务中间机构。

  顾客:消费者市场,生产者市场,中间市场,政府集团市场,国际市场。

  竞争者:3种类型,买者与买者的争夺资源,卖者与卖者争夺销路,卖者与买者争夺优惠条件。

  社会公众:包括金融界,媒介公众,政府机构,公民行动团体,地方公众,一般公众和内部公众。

  公司各个部门:决策层,管理层,财务部门,研究与开发部门,采购部门,生产部门,会计部门。

  23. 企业经营信息P64

  产品信息,价格信息,分销信息,促销信息。

  24. 确定调研问题时需要注意的问题P66

  界定调研范围:不要对调研问题界定的太宽或太窄。

  明确调研主题。

  确定调研的目标:调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

  25. 制定调研方案P66

  确定资料来源:原始资料和二手资料。

  选择调研方法:收集一手资料方法有观察法,访问法,和实验法。

  设计调研手段。

  决定样本计划。

  确定联络方式。

  拟定实施计划。

  26. 实地调研P68

  调研人员的条件:受过相当程度的专业培训,有一定市场调查的经验等。

  实地访问的形式:固定问卷访问,非固定问卷访问。

  实地访问的过程:安排,准备和进行。

  访问的障碍:外界干扰,其他人干扰,不合作的应答人,应答人采取一问三不知的态度,应答人中途退席。

  访问的记录。

  访问的时候工作。

  调研人员的管理:查看收集的资料是否符合要求,现场检查。

  27. 持续案头调研P76

  企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息,而且持续的案头调研则能满足这种要求,内容包括一切与企业有关的宏观经济,社会,政治等状况。

  28. 观察法的主要特点P76

  特点在于调查人员不向被调查对象提出问题,也不需要被调查对象回答问题,只是侧面观察被调查对象的行为和表现,以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。

  29. 实验法的基本要求P79

  要求调查人员事先将实验对象分组,然后将其置于一种特殊的环境中,做到有控制的观察。

  30. 市场营销信息系统P88

  是一个由人员,机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统,他连续有序的收集,挑选,分析,评估和分配恰当的,及时的和准确的市场营销信息,是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。

  内部报告系统:主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量,销售额,产品成本,存货水平,现金余额,应收账款,应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。

  营销情报系统:任务是利用各种方法收集,侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。

  营销调研系统:任务是系统的,客观的识别,收集,分析和传递有关市场营销活动各方面的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销决策,侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。

  营销决策支持系统:通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型,从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,作出最佳的市场营销决策。

  31. 测量当期需求P90

  全球市场需求:因素有产品,顾客群体,时间,营销环境和营销方案。

  地区市场需求:可将地区购买力指数作为重要参考依据。

  企业销售潜量:企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。

  32. 市场需求预测的方法P92

  购买者意想调查法,销售人员意见法,专家意见法,时间序列法,需求统计分析法。

  33. 市场机会的一般特征P104

  公开性,时间性,理论上的平等和实践上的不平等性。

  34. 环境市场机会与企业机会

  在环境变化中需求也随着发生变化,客观上存在着许多未完全满足的需要,有就是存在许多市场机会,这些市场机会是环境变化客观形成的,因此称为环境机会。

  只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。

  35. 各种市场细分标准的影响因素P111

  消费者市场细分的标准:地理细分,人口细分,心理细分,行为细分。

  生产者市场细分的标准:地区及地理分布状况,最终用户的需求特点,用户规模和购买力。

  36. 市场细分的步骤P117

  确定产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,删除潜在顾客的共同需求,为分市场暂时命名,进一步认识各分市场的特点,测量各分市场的规模。

  37. 反细分市场的原因P118

  做好市场细分,通过差异营销会扩大切要的销售额,增加企业的盈利,但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本,经营力量过于分散而降低效率。

  38. 影响选择目标市场策略的因素P121

  企业的特点,产品特点,市场特点,产品在生命周期中所处的阶段,竞争对手的目标市场策略。

  39. 选择目标市场时应注意的问题P122

  细分市场的相互关系和超级细分市场:同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,存在经济范围。

  逐个细分市场进入策略。

  充分分析拟进入市场:全市场与分市场分析,差异市场营销与企业成本分析。

  40. 产品差异化分析P126

  产品实体差异化:包括产品质量,产品特色,产品设计。

  服务差异化:表现在送货,安装,用户培训,咨询,维修等。

  人员差异化:能力,谦恭有礼,诚实,可靠。有责任心,善于沟通。

  形象差异化:通过用独一无二的标志,各种媒体和气氛来显现。

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