第六章　公共关系的过程

　　第一节　公共关系管理过程的基本模式

　　一、公共关系管理的意义；1.增强公关工作的系统性；2.提高公关工作的可控性；3.加强公关工作的预测性；4.促进公关工作的成熟性。

　　二、公共关系管理过程的基本模式：

　　1.四步工作法

　　2.六步工作法

　　三、公共关系管理过程中的相关因素有：

　　1.环境因素系列；

　　2.主体因素系列；

　　3.传播技术因素系统；

　　第二节　公共关系调整——形象分析

　　公关调整的目的是找到自我形象和实际形象之间的差距，为公关策划明确目标。

　　一、自我形象是一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象调查应包括主客观调查。

　　二、实际形象分析

　　实际形象分析包括三个主要步骤：1.公众辨认与分析；2.组织形象地位测量；3.组织形象要素分析。三个环节的具体实施应掌握。

　　三、形象差距分析：将组织的实际形象与自我形象作比较分析，揭示二者之间的差距。

　　第三节　公共关系策划——形象设计

　　一、组织形象的构成：1.产品形象；2.服务形象；3.人员形象；4.环境形象；5.文化形象；6.标识形象；7.其他方面。

　　二、形象设计的特性与原则：1.主观性与客观性的统一；2.统一性和差异性的结合；3.恒定性和变通性的统一。

　　三、形象策划中的公众研究要注意以下三个方面：1.鉴别目标公众的权力要求；2.研究目标公众对组织的特殊视角；3.建立有效的公众形象。

　　四、公共关系计划和预算

　　（一）制定公关计划方案的原则：1.实用性与可行性；2.重点性与平衡性；3.弹性与灵活性；4.连续性与衔接性；5.创新性与独特性。

　　（二）公关预算的编制方法：1.按销售量抽成法；2.目标作业法。

　　第四节　公共关系实施——形象传播

　　一、选择和应用传播沟通媒介的原则：1.联系目标原则；2.适应对象原则；3.区别内容原则；4.合乎经济原则。

　　二、确定与选择公共关系活动方式：公共关系活动方式按业务类型可以分为：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关。公共关系的行为方式有：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关。

　　第五节　公共关系检测——形象评估

　　公共关系检测主要从以下几个方面着手：1.公关形象效果检测；2.公关年度工作报告；3.公关社会效益评价；4.新闻舆论分析报告；5.公关广告效果检查。