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自考“网络经济与企业管理”听课笔记(8)

2007-06-04 09:10   【 】【我要纠错

  直复营销是那种需利用多种媒体向消费者宣传商品,传播信息,然后顾客通过电话、传真、互联网或者信函给予定货答复,订购的货物再通过邮寄送抵顾客,款项用信用卡或支票支付的一种零售形式。主要形式:电视直销、网上直销和目录商店

  促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率,通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客,促使其产生购买行为的活动。实质是信息沟通。

  基本促销方式:广告、人员推销、销售促进和公关宣传。

  广告是企业以付费的方式通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

  人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈,介绍产品,以达到促进销售的活动过程。

  销售促进是企业运用各种短期诱因、刺激消费者和经销商迅速和大量地购买企业的产品或服务。

  公共关系是以不付费的方式得到媒体的报道,达到宣传和推销产品或服务的目的。

  影响促销组合的因素:产品种类和市场类型、促销目标、促销总策略、产品生命周期所处阶段。

  消费品市场上最重要的促销方式是广告,人员推销是产业市场最重要的促销工具。

  促销目标:以产品介绍为目标、以说服和提示为目标,以树立品牌和企业形象为目标

  促销总策略两种选择:推和拉。推是以中间商为主要促销对象,拉是以消费者为主要促销对象

  促销组合决策主要体现:确定目标受众;确定沟通目标;信息设计;选择信息传播媒体;制订促销预算,确定促销组合;评估促销效果。

  网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实施营销活动,它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销贯穿在企业经营的整个过程中,包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。

  网络营销的内涵:针对网上虚拟市场进行市场调查和消费者行为分析,为企业在网上开展的市场营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。制订网络营销策略,包括网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上直销策略,网上促销与网络广告等。网络营销管理与控制。

  现代科学技术,特别是计算机技术及其网络、通讯和多媒体技术应用和发展构成网络营销产生的技术基础。

  消费者消费观念变化:追求个性化消费,消费行为日益理性,期望购物和消费过程越来越方便,追求消费过程的享受和愉悦。

  网络营销特征:跨时空、交互性、高效性、经济性、整合性

  网络营销对传统营销的冲击:影响营销战略、影响营销方式、对传统营销策略的冲击

  对传统营销策略的冲击:从产品策略来看,网络营销对传统的标准化产品产生冲击;从品牌策略来看,网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击;从定价策略来看,互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍;从渠道策略来看,通过互联网,产销可以直接联系,弱化了中间商的地位。产生了两种影响:降低了大公司的庞大的分销网络对小公司市场进入造成的障碍;随着分销商地位弱化,原来由其所承担的售后服务等职能将会无人担纲。从促销来看,传统广告的障碍将会消除。

  网络营销与传统营销的整合-利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一,双向沟通,实现企业的营销目标。4P:消费者的需求和欲望,成本,方便,沟通和交流

  网络营销和传统营销的整合方法:在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况;在顾客支持媒体上提供公司网站的情况;在网站提供有形证明,建立用户信任感;在网站上提供传统媒体宣传材料

  企业网站类型:信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、技术支持服务型。对五种典型网络营销模式中的若干个进行组合形成综合型站点。

  站点规划内容:企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务

  网络营销站点规划:制订企业建立网站的目标,确定站点的目标市场,确定网站提供的信息和服务,组织站点建设。

  市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动,为市场研究提供全面系统的一手资料和相关二手资料。公司营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是经济、政治、法律、社会、文化、自然、科技等因素。微观营销环境是与公司紧密相关的信息。

  网上市场调查是在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。从网上市场调查本质来看包含三个含义:调查工具、资料库和营销工具。方式:直接调查、间接调查。

  调查工具-借助互联网对公司和消费者进行的市场调查;资料库-搜寻互联网上的信息资源,互联网既是调查手段又是调查对象;营销工具-对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查。

  网上市场调查特点:互动性、低费用、速度快、客观性、实时检验与监督

  网上直接调查方法:网上问卷调查法(最常用)、网上实验法、网上观察法。

  网上问卷调查方式:向若干相关讨论组邮去简略的问卷;在自己的站点上放置问卷;向讨论组邮去相关信息,并指向放在自己网站上的问卷;在自动回复的信箱里放置详细的问卷,并通知讨论组,鼓励他们访问

  问卷调查注意问题:问卷的设计;问卷的回收。

  网上直接调查步骤:确定网上直接调查的目标市场;确定调查方法和设计问卷;选择调查方式;分析调查结果;撰写调查报告

  网上市场间接调查-二手资料调查。内容:互联网用户的人口统计特征;与企业营销有关的市场、竞争者、消费者以及宏观营销环境等信息;专利和商标调查

  网上市场间接调查工具:利用搜索引擎;利用公告栏、利用新闻组;利用电子邮件

  品牌是企业的无形资产,实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

  域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识,是对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。

  域名选择:以企业名称作域名;产品名称或品牌作域名; 多个域名

  域名的命名规则:符合国际标准和惯例;简单、易记、易用;国际化

  顶级域名分三类:国家顶级域名、国际顶级域名;通用顶级域名

  创建域名品牌的基本原则:有明确的信息服务定位;有丰富多样的内容;动态性和快速性;国际性

  四种链接战略:广泛链接;频繁链接;非频繁直接链接;不链接

  企业域名品牌的创建:利用传统媒体进行宣传;在全球著名的综合性和专业导航台注册网址;用产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌;利用公关活动树立网上品牌;采用网上促销方式推广域名品牌;遵守互联网网络规则

  网上销售是以互联网为媒介进行产品和服务的销售。一个完善的网上销售渠道功能:订货、结算、配送。

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