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自考“公共关系”(专)复习笔记第六章

2007-01-31 13:59   【 】【我要纠错

  第六章 公共关系的概念

  第一节 知觉与公众行为

  一、知觉公众的概念

  知觉是大脑作用于感觉器官的客观事实的整体反映,是在感觉在的基础上产生的,是思维的“窗口”,为思维提供感觉信息。由于知觉带有主观随意性,人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲的现象,造成的原因一是知觉的选择性,二是知觉的偏见。

  二、知觉的选择性

  1.知觉选择性是指在知觉过程中,为清晰地反映对象,从许多事物中自觉的(主动地)或不自觉(被动地)选择知觉对象的心理过程。

  2.知觉的选择性受到客观因素和主观因素所制约:

  <1>客观因素,客观事物本身易在大脑相应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。主要包括:

  (1)  知觉对象本身的特征,如在周围环境中刺激作用强烈的突出的事物,容易引起人们的无意注意,成为知觉对象。

  (2)  对象和背景的差别,在一定程度上决定于客观事物本身的特征,如果对象与背景的差别越大,就越容易把对象从背景中分出。

  (3)  对象的组合,在一定条件下把若干事物组合成一个整体,作为知觉的对象,具体包括:空间接近的对象、性质和形状相似、几个对象共同包围着一个空间时、空间或时间上连续排列等容易作为一个整体被感知。

  <2>主观因素,在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性,表现为主体主动地感知对象。主要有以下方面:

  (1)  需要和动机,需要是对人对客观现实的需要的客观反映,动机是人们为了满足需要的激励着主体采取行动的内隐性意向,凡是能够需要、符合动机的事物,容易引起注意,成为知觉对象。

  (2)  兴趣,是动机的一步发展,一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向,在更大程度上制约着知觉的主动性。

  (3)  性格,是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式,在情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择性。

  (4)  气质,是受神经过程的特性决定的行为特征,往往与性格交织在一起,对知觉的影响主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。

  (5)  经验知识,主要是熟悉的对象易于从环境中分出,成为知觉的对象。

  小结:知觉过程的选择性,是客观因素于主观因素相互作用结果。

  三、知觉的偏见

  1.知觉偏见是人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

  2.产生知觉偏见的原因有哪些?

  主要是“心理定势”的作用;心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性,即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题,表现出心理活动的趋向性和专注性;既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用,也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用,具体包括:

  <1>首因效应,即第一印象的强烈影响,事物最先留下的印象往往具有强烈作用,左右着人们对事物的整体判断。

  <2>近因效应,即最近或印象的强烈影响。

  <3>晕轮效应,即一种片面的知觉,在认识事物或人的时候,往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法,从而掩盖了对象的其他特征或品质,形成某种幻化的知觉。如“名人广告”、“名流公关”。

  <4>定型作用,也称“刻板印象”,人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征,并对该类事物中的个体加以类推。

  第二节 需要与公众行为

  一、需要理论的要点

  1.需要是对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。

  2.1943年,美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论,主要包括三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定。

  二、需要的五个层级

  1.生理需要,是维持生命最基本的需要,是需要层次的基础。

  2.安全需要。

  3.社交的需要。

  4.自尊的需要,希望自己在同事之间有一定的声誉和威望,从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。

  5.自我实现的需要,是最高层次的需要,是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要,是通过胜任感和成就感来获得满足的。

  <1>胜任感是指希望自己的工作与自己的知识能力相适应,工作带有挑战性,负有更多的责任,工作能够取得更好的结果,自己的知识与能力在工作中也能得到成长。

  <2>成就感,表现为进行创造性的获得并取得成功。

  三、五种需要的排列关系

  五种需要由低到高依次排列成一个阶梯,生理需要和安全需要是低级需要,自尊需要与自我实现的需要属高级需要,社交需要是属于中间层次。

  四、优势需要决定行为

  在同一条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为,五种需要在体内形成的优势地位位置不同,但是任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自行消失,只是对行为的影响比重减轻,因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。

  第三节 态度与公众行为

  一、态度及其结构

  (一)态度是人们在认识和行为上相对对固定的倾向,是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向,包括认对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,是心理向行为过渡的临界点,是行为的准备状态。

  (二)态度由认知、情感、意图三个因素构成

  1.认知,是指主体对态度对象的认知,包括感知、思维、理解、看法等,是主体对态度对象的整体了解和评价,是态度形成的基础。

  2.情感,是指主体对态度对象的情感体验,是整体对态度对象的情绪反应,以认知为基础,具有调节作用。

  3.意图,是指主体作用于对象的行为反应倾向,是态度外显因素。

  (三)态度的特性

  1.态度的社会性,是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。

  2.态度的针对性,是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。

  3.态度的协调性,情感是态度的核心因素,与意图的协调性是完全的相适应的;认知与情感的协调性是不完全的一致的,即通常所说的“知道是一回事,做又是一回事”。

  4.态度的稳定性,是客观事物处于相对稳定状态的反映

  5.态度的两极性,是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。

  6.态度的间接性,是指态度只是行为表现的心理状态,即行为准备状态,行为与态度之间并非直接和机械的关系,而经由态度的中介作用。

  二、影响和改变态度的因素

  1.态度的改变包括态度的一致性改变(指改变原有态度的强度,是态度“量”的改变)和态度的不一致性改变(是态度“质”的改变)。

  2.态度的形成与改变受到哪些主客观因素的制约?

  <1>社会因素,其作用是强有力的,主要新出现的事物有利于社会和个人身心的发展,它就迟早就会被接受。

  <2>团体因素,其大小取决于个人与团体的关系。

  <3>宣传因素,影响着被宣传者态度的形成和改变。

  <4>个性因素,含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。

  <5>个性倾向性因素,是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征,主要有需要、动机、兴趣、理想等。

  <6>个性心理特征,是指个体心理活动中稳定的心理特征,包括能力、气质、性格三个因素。如:

  (1)  外倾型者及顺从型者较易改变态度,反之不易改变;

  (2)  理智型者易于通过认知因素改变和形成态度;

  (3)  意识型者易于通过目的的明确而改变和形成态度;

  (4)  情绪型者易受感情因素的影响而改变态度。

  <7>态度系统特性因素,作为主观的心理条件而影响态度形成和改变;如具有以下特性态度则较不易改变:

  (1)    态度是幼小时形成的;(2)态度发展到两个极端;(3)态度所涉及的关系较复杂;(4)态度在长时期内前后是一贯,并形成相应的信念;(5)态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致;(6)态度强烈刺激的行动,使主体取得较多的满足;(7)态度与价值观的联系较密切。

  三、霍夫兰的说服模式

  认为人的态度改变主要取决于以下几个因素:

  1.说服者的条件,即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉的最主要成分是专门知识(或专家身份)和超然的态度。

  2.信息本身的说服力,即如果对方本来就赞同说服者的意见,只讲正面理由可以坚定其原有的态度。

  第四节 流行、流言及舆论

  在公共场合下流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。

  一、流行

  1.流行,是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种方式在较短时间内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂”现象,是一种群众性的社会心理现象。

  2.流行包括三方面的涵义:

  <1>流行是人们对某种生活方式的随从和追求;

  <2>流行是由相当多的人去随从和追求某种生活方式;

  <3>流行是在一定时期内的社会现象。

  3.流行根据表现的热情程度和持续时间的长短,分为时髦与时狂。

  4.流行具有新奇性(是所有流行项目的最显著的特征)、时效性、周期性、两极性的特点。

  5.按照革新性为标准人们可以分为:

  <1>先驱者,占总人数的2.5%;

  <2>早期采用者,指能够成功的预见新事物的发展趋势,果断采用新地构想的人,占总人数的13.5%;

  <3>前期追随者,占总人数的34%;

  <4>后期追随者,占总人数的34%;

  <5>落伍者,占总人数的16%.

  6.追随流行的心理原因,主要包括:<1>从众与模仿;<2>求新欲望;<3>自我防御与自我显示;

  7.追随流行有个别差异,包括在年龄、性别、性格等方面差异,影响着追求流行的敏感程度的不同。

  二、流言

  (一)流言的定义及其类型分析

  1.流言是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

  2.流言的类型有:

  <1>愿望流言,是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。

  <2>恐怖流言,常见于社会紧张时期,以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。

  <3>攻击流言,通常起于群体之间的矛盾,其作用在于制造分裂。

  3.流言对个人心理、行为的影响,是作为一种社会情境对个人直接的刺激消极作用。

  4.流言内容变化的新特点,流言内容的变化经过:

  <1>一般化,即使流言越传越变得简略扼要,流失了许多信息,越到后来越使人感到一般化。

  <2>强调,是指突出流言的某些具体细节。

  <3>同化,是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容。

  (二)流言的制止方法

  1.建立流言研究机构,美国流言研究者纳普总结出对付流言的方法:

  <1>提高新闻媒介的可信度,让人们通过新闻媒介及时了解准确的情报。

  <2>使人们对领袖人物具有信任感。

  <3>要尽可能多而快地传达可信的情报。

  <4>马上掌握可信的情报并作出权威的解释,迅速否定虚报。

  <5>防止人们的生活情境过于寂寞和单调。

  <6>慎重开展宣传活动,以便揭露流言的有害影响及制造传播流言的人的不良动机。

  <7>及时制止各类流言的方法,政府应该稳定人心,恢复、保持国民对政府的信任感并尽快的将正确的情报送达给每个人。

  三、舆论

  (一)舆论,是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此之间信息沟通后一种共鸣。主要包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态

  (二)舆论具有的特征:

  1.舆论作为公众的意见,当然是为多数人赞成和支持的。

  2.舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

  3.舆论本身含有合理性。

  4.舆论是有效的。

  5.舆论一般不是政府的意见,若是政府的意见,那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。

  (三)舆论的结构包括:

  1.舆论对象,是指与人们的现实利益密切相关,能够引起大家共同兴趣,需要公众认真对待的社会事件。舆论对象具有两个显著特点:功利性(对社会有重要意义)和新异性(对人们有强烈的刺激作用和吸引力)。

  2.舆论的主体,具有的以下特点:<1>有共同话题;<2>参与议论过程;<3>自发性与松散性;<4>有一定的层序性。

  3.意见,包括三种成分,一是认识成分,二是情感成分,三是意志成分。

  4.舆论的具有哪些作用?

  <1>舆论的制约与监督作用;

  <2>舆论的鼓动作用;

  <3>舆论的指导作用。

  5.舆论的形态:包括社会事件、社会问题(具有普遍性和历史性,形成的舆论过程过程更长,规模更大)、社会冲突、社会运动。

  第五节 公众心理的其他方面

  一、价值观与公众行为

  1.价值观是人生观的核心,在特定的条件下,人的价值观念是相对稳定持久的,但随着人的地位的改变,价值也会随之受到影响而改变。影响人们价值观主要因素有:

  <1>个人的成就感、事业心。

  <2>过去的成功或失败的经历。

  <3>周围环境、生活条件的影响。

  <4>对目标的接近程度。

  2.认识和分析人们的价值取向类型,对于选择公众对象、确定公关活动的目标、调整或协调组织与公众之间的关系具有重大的意义。(课文P161第三段重点理解)。

  二、团体压力与从众心理

  (一)从众心理是指在社会团体的压力下,个人不愿意因为与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与团体中多数人相一致的行为,以获得安全感、认同感和归属感,这一现象称为社会从众行为,或称为团体压力下的顺从现象,俗称“随大流”;其产生的主观原因是不愿意被孤立,从众行为的客观原因是外来的影响和压力。

  (二)决定团体成员是否从众的因素有哪些?

  1.团体方面,可以归纳为:

  <1>团体的性质起重要作用;

  <2>如果团体一贯的团结,团体成员间的感情深厚,则容易顺从,反之则不容易。

  <3>如果团体的气氛是民主的,则个人的不同意见容易坚持。

  <4>如果团体中绝大多数人的意见一致,而仅有一人意见不一致,则易于顺从,反之则不易顺从。

  <5>如果团体的多数意见受到社会支持,个人意见不受社会支持,则容易从众,反之则不易顺从。

  2.个人方面,可以归纳为:

  <1>个人在团体中的地位比别人高;个人的智慧与能力高;个人情绪是稳定的;不重视人际关系的个人易从众;个人整体观念不强,不重视组织原则都不容易从众。

  <2>问题本身,对于非原则问题对比原则问题容易从众。

  三、逆反心理与从众行为

  1.逆反心理是指作用于个体的同类事物,超过了个体器官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识地脱离习惯的思维轨道,相相反的思维方向探索。

  2.心理感应抗拒理论

  <1>心理感应抗拒理论,是阐明人们的逆反心理宣传的主观原因的理论,是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》在首次提出的。

  <2>自由行为,对于一个人来讲,是在某一个时期,他有一套可供自己选择的行为,这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以自己决定,所以称为自由行为。

  3.影响心理抗拒的因素:

  <1>对自由的期望;

  <2>对自由剥夺的威胁,即这种自由受到威胁,人们会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由。

  <3>自由的重要性程度,是指这种自由行为更能满足自己的需要,而且无法用其他行为来替代。

  <4>是否会影响到其他自由。

  4.心理抗拒阻止态度的转变

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