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“广告心理学”全部名词解释(三)

2006-12-24 13:32   【 】【我要纠错

  P206启发式加工理论:当决策者面临时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时,通常会依靠一些简单的启发式规则来做决策,特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下。

  P206启发式加工:人们有意无意注意启发性线索并采用一种启发性决策,在这种场合下,人们无需觉察、理解和评价支持性的论据也能发生态度的变化,这种对广告的加工就是启发式的。

  P206启发式线索:人们注意和根据广告的线索。

  P206低卷入:克鲁格曼 是广告说服的一种模型,预测广告的目标对象常常只有最简单的启发线索,其余一切都易健忘的现象多半发生在购买活动中,人们无需做更多努力的场合。

  P209情绪:同有机体生理需要相联系的体验,往往伴随生理的变化和外部表现。

  P209情感:与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。

  P210高级情感:是受社会存在制约的,对人的社会行为起积极或消极作用的人类特有的一类情感。

  P211道德感:人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显的社会性和阶级性。

  P211理智感:人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智感源于认识活动,反过来,又推动认识活动的进一步发展。

  P211美感:人们按一定的审美标准,对客观事物,包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验,简述为人对美的体验。包括自然的、社会的和艺术的。

  P212情绪的三因素学说:沙赫特20世纪70年代初。认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果,其中认知过程起着重要作用。

  P216移情:通过反复暴露广告,把消费者对广告的情感反应转移到商标产品上。

  P216古典条件化:富有吸引力、令人高兴的言语和非言语刺激和引起愉快的情感反应,最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。

  P216模仿学习:通过观察、借助模仿,自己得到同样的体验和感受。

  P217间接作用方式:情感通过对信息加工过程的影响,间接影响态度的变化。

  P220亲热感:这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。

  P221幽默感:幽默广告使人逗笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响着信息加工。

  P222诉求:通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。

  P222惧怕诉求:惧怕的诉求指的是,通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕的或威胁的诉求太强,可能激发消费者防御机制起作用,而导致对面临的问题产生回避反应。惧怕诉求通常还要有理性伴随,即需要提供解决问题的方法。

  P225网络理论:现代关于人类信息加工的一种理论,认为思想的基本单元式命题,即概念之间的一种联结,而概念是连结中的结,概念之间形成一个网络,在某一时刻上,哪一个网络被察觉取决于被刺激的程度,通常必须超出阈值水平。激活的产生可以通过类似注视的刺激,另一结的兴奋扩散以及使用存储中的规则来产生。

  P226产生式系统:使用存储中的规则产生概念的激活,基本形式是“如果……则……”

  P238广告效果:对其目标受众所产生的影响。

  P238广告心理效果:广告呈现后使受众产生的各种心理效应,有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等,是广告效果最核心的部分。

  P238广告经济效果:广告销售效果,基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化,还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。

  P238广告社会效果:广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。

  P239广告效果测评:用科学的测评方法将广告效果量化。

  P239AIDA:揭示广告作用于消费者经历的心理过程:attention注意——interest兴趣——desire欲望——action行动,后来加入了记忆因素,广告心理历程成为了AIDMA:attention注意——interest兴趣——desire欲望——memory记忆——action行动。

  P241DAGMAR模型:1961 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》对广告作用的心理历程划分为如下阶段:从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。

  P241传播谱:DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱:知名:消费者知悉品牌或企业名称等。理解:消费者理解产品的特色、功能等。确信:消费者确立选择购买使用该品牌的信念。行动:消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。在广告活动开始前,就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查,调查结果被称为初始的“基点”。传播效果与最被设定的广告目标比较,借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为:A根据传播谱设定广告目标B在不同时期实施消费者调查C根据结果,判断广告目标达成程度。

  P257加权求和模型:各要素的评价得分乘以各自的重要性系数后相加的方式。

  P262心理量表:度量某种心理量的尺度,分为顺序量表、等距量表和比例量表。

  P262顺序量表:表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。

  P262等距量表:有相等的单位,从各广告作品在这种量表上所占的位置,即可计算出它们之间各相差多少。

  P262比例量表:表示既有相等的单位,又有绝对零的量表。

  P264等级排列法:同时呈现出备择的对象,按照给定的某一待测特性,让被试者排出名次(顺序)。

  P264对偶比较法:将待测的全部刺激一一配对,然后一对对呈现,要求被试者按给定的某一特性进行比较判断,并指明哪一个作品的给定特性更强。

  P266五级量表评价法:评价一幅广告作品时,分为很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意五个等级。

  P266多极估量法:要求评价者在每一个类别等级上都作出估量。

  P269数量估计法:制作比例量表的一种方法,要点是让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。

  P272网络广告:网站在向上网者提供信息的同时,有偿地为企业在网页上放置广告,以次获得运营的收入。

  P282完形正确率:被试对给出的信号图标和噪音图标进行选择,并填入到呈现过的旗帜广告所缺失的企业标识部分去的正确选择比率。

  P293文化:从广义上说,文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上,文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

  P293物质文化:通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来的文化。

  P293精神文化:通过精神活动和精神产品表现出来的文化。

  P293行为文化:通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的文化。

  P294语言:语言是一个国家文化中的关键因素之一,它使人们进行沟通和交流的主要工具。

  P295逆向翻译法:找两位精通双语的人,由其中一位将文案或广告语从初始语言翻译成目标语言,在由另一位翻译回去,如果两者不一致就再次翻译,直到两者一致为止。

  P295宗教信仰:世界各国信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯兰教、基督教等。

  P295风俗习惯:不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。这些风俗习惯,既反映了某一个民族的共同心理,又被看作是该民族的标志。

  P297价值观:价值观是文化中的核心要素,在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调,而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。价值观也可理解为生活理想的存在状态以及信念和目标。

  P297核心价值观:文化价值观中最基本的部分。

  P299统一化广告策略:公司把自己的广告业务委托给一家国际型的广告代理机构,由该机构以同样表现的广告在全球进行宣传,使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象,可降低广告的制作费用和简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调。

  P300本土化(当地化)广告策略:由于文化、经济以及各种管理法规之间的不同,公司在不同的区域采取不同的广告进行宣传的策略。

  P301国际化思维,本土化操作:Think Globally, Act Locally.一种在统一化和本土化之间进行折衷的广告策略,认为产品在全球有相似的需求,但在不同地区要对广告适当修改以更适合当地的情况。有模式广告和主题广告两种基本方式。

  P301模式广告:格调和创意表现基本一致,只是把其中一些元素本土化,例如翻译文案,把图片换成所在地区的情景等。

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