网络经济中的电子商务模式创新

　　摘要：在简要分析和述评网络经济中电子商务模式及其分类的基础上，提出了电子商务静态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念，以及电子商务模式创新的问题和思路，更后提出了进一步的研究工作。

　　1、引言

　　当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告（所谓的“烧钱”）时，有些问题引起许多从业者和研究人员的关注和反思：①个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？②电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的？③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？本文试图对这些问题做不同程度的回答。

　　商务模式也许是网络中讨论更多而更不容易理解的方面。不过，它却是大多数网络公司在争取风险资金时风险投资公司考察的核心内容之一。Michael　Rappa教授指出，“商务模式就其更基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Paul　Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源。商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。

　　目前，对电子商务模式认识更广泛的可能是企业-企业（BtoB）、企业-消费者（BtoC）、企业-政府（BtoG）和消费者-政府（CtoG）这样的分类。显然，这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南。因此，更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新，模式是死板的，因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润，所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点、一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述，旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。

　　2、电子商务模式及其分类

　　研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于制定企业特定的电子商务采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，更简单的分类莫过于BtoB和BtoC这样的分类。本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。

　　2.1　一个混合分类

　　2000年第5期的《IT世界》刊登了一个混合性的电子商务模式分类框架——“77种网络经济创新模式。该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式，包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等，同时也包括了以往创新模式的”升级版本“以及因特网上特有的全新商务模式。

　　该分类框架有如下特点：①基本上采用了两个层次的分类体系，如在BtoB模式下，根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型。在网上金融模式下，根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等。②缺乏一致的分类体系，因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的，而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的，网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等。此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路。③将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中，这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费，属于基础设施（infrastructure），是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过，这些模式在其它分类体系中却很少考虑，原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的。④将因特网特有的商务模式考虑在内，如网络门户、数字商品提供者、旁观者（Forrester　Research）等。⑤由于采用了混合型的分类体系，覆盖面比较广，包含的商务模式很全面，但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型，因而不是惟一的。例如，网上证券分析既可包含在网上金融中，也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。

　　2.2　Timmers分类；基于价值链的分类体系

　　Paul　Timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解（de-construction）和价值链重构（reconstruction）。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素（如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、采购、人力资源管理等）、交互模式（即1对1、1对多、多对1和多对多）以及技术的更新发展。利用此方法可以构建许多不同的商务模式，不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上，Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中，电子商店（e-Shop）仅包含营销职能，且创新程度更低，因此处在左下角；而价值链整合的职能整合和创新程度更高，因而处在右上角。

　　此分类体系提供了商务模式创新的一般思路。例如，可以尝试Timmers矩阵中的空白处，挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版（如e-Shop），有些则通过创新方法增值（如价值链整合）。

　　2.3　Rappa分类：另一种混合分类体系

　　除了以上的分类之外，也提出了其它分类体系。Michael　Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析，辨识出了9种基本形式的商务模式，包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。

　　Rappa分类有如下特点：①属于混合型分类，也没有采用完整一致的分类体系。比如，销售商模式和制造商模式的主要差别就是，后者销售的商品是自己制造的，而前者是他人制造的。所以制造商模式和销售商模式有重复，即都在进行销售。②既包括传统的商务模式（如经纪模式、销售商模式、订阅模式等），也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式。而且新旧模式相互融合。比如，在传统经济中，销售商模式销售的都是基于物理介质的产品，在网络经济中，此模式可以包含销售以电子为介质的比特（bit）产品，如数字化书刊、音乐等。③覆盖面相当齐全，几乎所有的商务模式都在其分类体系之中。Rappa分类是被广泛引用的分类体系。

　　2.4　其它分类体系

　　除了上述几种典型的分类体系外，也有一些其它类型的分类体系。

　　2.4.1　Paul　Bambury的因特网商务分类体系

　　Paul　Bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发，将因特网商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式（transplanted　realworld　business　model，简称为移植模式）和因特网与生俱来的商务模式（native　Internet　business　model，简称为禀赋模式）。这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。

　　移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济，在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如，传统经济中的房地产模式，在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e-mail地址。简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。

　　Paul　Bambury分类体系的一个突出优点是，它区分新旧经济特有的商务模式。该分类体系有着鲜明的指标体系，这个指标体系在概念上也是完整的和一致的，覆盖面无疑是相当全面的。不足之处在于，对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。