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自考“广告媒体分析”复习资料完整版(1)

2007-04-16 16:18   【 】【我要纠错

  绪论 行销、广告、媒体与消费者

  1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。

  2、(单选、填空)销、广告、媒体与消费者的基本关系:

  3、广义的行销指的是:商品在市场上的推广,在操作上,主要有四项内容,即商品、价格、铺货和促销。

  4、广告是针对消费对象,转移其对品牌的态度的说服工作。

  5、广告即是对消费者进行说服工作,说服的内容就必须是消费者所关心的,因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益,这种利益点可以是具象感性的,也可以是抽象理性的。

  6、(多选)商业媒体通常具有以下特性:大众的、可控制性、付费。

  7、(多选)媒体类别:电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

  *8、一个完整的媒体建议应该包括:媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的,媒体策略是中宏观的,媒体执行方案是微观的,要根据媒体策略制定。

  9、媒体是行销的一环,媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

  10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。

  第一章 行销环境分析

  1、行销环境,包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

  2、商品的行销计划,包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

  3、竞争品牌状况,包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。

  4、(可能是简答)产品的生命周期。

  (1)导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类(深度,理解度,缓慢推行),媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面,而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类(广度,知名度,极速推行),消费者投入风险不在,尝试意愿较高,因而产品导入期相对较短,为快速占有市场,就需要比较广的媒体涵盖面,以期在品类进入成长期前占有先机。

  (2)成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

  (3)成熟期。此阶段最大的特征是竞争,并且从导入期和成长期的以品类竞争为主,转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动,媒体在此时期的操作,将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点,而转为以相对值为重点。

  (4)衰退期。

  5、CDI:品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.

  6、BDI:品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.

  7、CDI与BDI的评估:(1)人口占有比率与品类销售比率相符时,CDI在100左右,即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低,而品类销售比率高时,CDI高于100,即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高,而品类销售比率低时,CDI低于100,即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。(2)与CDI评估方式相同,BDI高于100,表示品牌在该区发展在平均水平以上,100左右,表示发展在平均水平左右,低于100则表示发展低于平均水平。

  第三章 媒体特性的把握

  1、(注意)媒体选择包括两个层次的选择:第一个层次为媒体类别选择,主要是分析各类媒体特性,然后依品牌需求选择适合的类别;第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上,主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体,因此,在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

  2、(简答)两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么:

  (1)传播方式。电波媒体以电波传送,讯号还原播出,受众以听或看(电视)的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷,人工传送。受众以阅读方式接收讯息。

  (2)传播速度。电波媒体较快,平面媒体较慢。

  (3)重复能力。电波媒体,较高,同一创意讯息,可以在短时间内不断重复。平面媒体较低,对每天发行的刊物,重复所需时间为一天,每周发行的刊物需要一周,月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。

  (4)讯息内容。电波媒体,广播用声音,电视用声音和活动画面。平面媒体,文字及图片,可以为黑白、套色或彩色。

  (5)受众主动性。电波媒体,较低,因受电波传送特性影响,当广告出现时,节目即中止,受众只能依电台传送讯息,被动地接收,受众无法控制导息出现的时间。平面媒体,较高,广告与内文同时并存,受众可以依自己意愿主动选择接收内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。

  (6)受众接触时投入程度。电波媒体,视情况而定,受众在接触时可能完全投入注意力,也可以注意分散,未注意讯息内容。平面媒体,较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

  (7)广告贩卖方式(广告的中介性)。电波媒体,以时间为计算单位。平面媒体,以尺寸大小为计算单位。

  3、五种媒体的特,其中一个是简答。(电视媒体有可能是填空,报纸媒体的可能性最大)

  (1)电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力,使创意可以生动地在消费者面前呈现,因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力,吸引了众多广告主,结果也使电视广告干扰度相对提高。

  (2)广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯,由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代,广播逐渐成为个人化媒体。

  (3)报纸媒体。讯息的接收较为深入,商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择,且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。

  (4)杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质,且接触深度高于其他媒体,读者区隔清晰,可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。

  (5)户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。

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