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07年4月联大广告学院“广告策划”串讲(2)

2007-03-13 14:31   【 】【我要纠错

  第四章:广告的策划与整合营销传播

  名词解释

  整合营销传播:是以消费者为核心重组企业和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

  问答题

  作为整合传播的广告策划,其特性具体体现在哪几个方面?

  1.内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。而在郑和传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单一纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

  2.策略整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他的传播活动策略。而且整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。

  3.运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显,进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。

  整合营销传播的内涵有几个方面?

  1.以消费者为中心;

  2.一资料库为基础;

  3.已建立消费者和品牌之间的关系为目的;

  4.以“一种声音”为内在支点;

  5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

  制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤?

  1.要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。

  2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。

  3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。

  4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。

  5.明确消费者的购买诱因,消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试?

  6.强化说服力。必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。

  7.旗帜鲜明地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

  8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合,以达到消费者最大程度的认知。

  9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式,以达到品牌认知的目的。

  10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据

  第五章 广告策划中的市场调查与分析

  问答题

  为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据?

  当今的市场日趋复杂,任何一类商品都会有很多不同的品牌出现,要想从中脱颖而出,就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各个方面都要有一个全面的了解,但对于广告策划者来说又是很难做到的,这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。

  广告调查向策划人员提供详尽准确的材料,提出合理的广告预算和切实可行的广告目标、使广告活动更有针对和有效性,可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。

  为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料?

  广告的创意与设计是整个广告活动中最富有神秘色彩的部分,它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而,在实际工作中,有效地广告主题的产生、新颖的广告创意的出现,绝不是创作人员能够闭门造出来的。他必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上,建立在对大量具体资料综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以,虽然广告调查没有参加具体的设计工作,但是它为广告设计提供了大量背景材料,使灵感的进发、创意的涌现成为可能。

  为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据?

  广告调查的任务不仅要为广告策划、创意人员提供全面准确地背景材料和大量的具体资料,还要搜集、分析广告刊出后的情况及依据,为测定广告效果提供决策性的意见,这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说,推出一则广告势必要求带来经济利益,而经济越发展,广告投资越大,广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处才能继续广告活动。广告公司通过广告调查,可以获得多方面的数据,清楚地反映出广告推出的前后产品在市场上占有情况的变化。结合同一时期市场上其他因素的变化进行分析,还可以对广告效果有一个定量的了解。

  市场调查有哪些基本步骤?

  1.客户洽谈,制作市场策划书。市场策划书中通常要包括这些主要内容:研究目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。

  2.实际调研问卷,并开始抽样。(进行预调查,收集资料,关键条件的设定以便复查,随即抽样、任意抽样要注意被访者,需在无意识条件下进行)。

  3.实施(培训访员,督导监控)。

  4.复合抽查(通常另有一份复核问卷)。

  5.数据处理(包含编码录入)。

  6.撰写报告(要有综合分析,体现调研报告的质量)。

  7.给客户作汇报

  8.收款。

  产品(或劳务)调查由哪几个方面?

  对于一个公司来说,首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身,这就是广告调查中的“知己”对于产品本身的调查是做广告的前提,如果对自己所要宣传的产品都不了解的话,做广告便无从谈起。

  对于产品的调查主要包口两个方面:

  1.是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途,以及产品的包装、质量和价格等等,这些都会对消费者产生明显的影响。

  2.对产品所处生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都回经历诞生、成长、成熟、和衰退的过程,这就使不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得的利润的变化来衡量的。

  对于消费者情况的调查具体有哪俩个方面?

  1.消费者的基本情况包括:年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入情况、家庭结构等。这些基本情况不同就会产生不同的需要、不同的购买方式,这些情况的了解,有助于对广告目标的确定。

  2.消费者的心理因素:了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机对于确定商品的目标市场很有帮助。而且,可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。

  对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面?

  1.竞争对手的数目,以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。

  2.主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。

  3.主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。

  4.主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。

  5.主要竞争对手的营销手段、方式及特点,其销售渠道及分布,其生产原材料供应、资源开发情况。

  6.主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期。

  对竞争对手广告形式的调查有哪些内容?

  1.广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例,广告传播的主要媒介。

  2.广告的数量。可通过对其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。

  3.广告费用。可通过其广告数量结算得出。

  4.广告与其他推销方式的配合。

  分析了时先对每个竞争对手从上述两个方面分析,然后将每个主要竞争对手的分析结果综合整理,得到比较系统的对比资料。通过这些资料,结合本企业的基本情况,可以认清本企业所处的地位,找出目标市场的薄弱环节和出击方向,为广告策划提供必要的依据。

  第六章 广告策划中的目标策略

  广告目标策划:既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划,也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定适当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种战略的基础,是广告运动获得成功的关键。

  直接行动目标:是指广告运动促使消费者产生直接的反应的目标,也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行为。

  间接行动目标:是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应行为,而是希望消费者知道市场上有某公司产品存在,了解该产品的特点与价值,一旦消费者有所需要,就会认牌购买这种商品,其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

  定位:定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

  定位策略:是现代广告运中关于产品一个核心策略,它帮助产品在消费者心目中确立一个与众不同的地位并且获得在同类产品中的更加大的竞争优势。

  产品定位:产品定位是按照定位策略,通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者,旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

  理性诉求广告策略:是针对理智的消费者而采取的广告策略,也成为“生活情报型”广告策略,它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识,当好消费者的“生活情报顾问”,让消费者能过获得其本身所需要的知识,促进它们进行理智的分析,而后产生购买行为。

  讯息展示广告策略:属“销售信息型”广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静的介绍销售讯息,力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象。

  情感广告诉求:也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合与人们的心理感受,以喜怒哀乐的情感方式在广告中表法出来营造消费者在使用该产品的情感气氛,给消费者以心理上情绪上的满足。

  问答题:

  广告定位策略类型划分的依据是什么?它们有哪几类?

  广告定位策略类型的划分,主要依据产品的基本要素的种类而定。广告中应突出的表现产品的某种特质要素,则相应采用某种广告定位策略。

  按产品的个性特征要素,一般将广告定位策略划分如下五类:质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略。

  广告表现有哪两个阶段?

  按照运作的环节的特征,广告表现可以分为广告表现决策的决策和广告表现的实施两个阶段。前者包含在广告策划过程之中,主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。后者包含在广告的设计制作工程中,主要成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。

  成功的广告表现有哪几个必备要素?

  1.醒目、鲜明 2.简洁、易懂 3.统一、均衡 4.创新、变化

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