第一章：广告策划概述

　　名词解释

　　广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。

　　CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的缩写，一般译为“企业形象识别系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。

　　广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

　　广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

　　指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

　　整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、更优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的更优状态。

　　差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

　　调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。

　　效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

　　团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

　　问答题

　　实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？

　　答：随着广告事业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。

　　广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？

　　答：在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这个主要表现在以下几个方面：

　　1.使广告活动目标明确。

　　2.使广告活动效益显著。

　　3.使广告活动更具有竞争性。

　　4.提高广告业的服务水平。

　　5.要提高我国广告业的水平。

　　6.综上所述广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

　　以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别？

　　答：根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者主要区别在：

　　1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。

　　2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。

　　3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。

　　第二章：广告策划的思维方式

　　问答题

　　在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？

　　答：在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以在三个方面进行：

　　1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

　　2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

　　3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

　　何谓广告工作的思步法？

　　这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以成为广告工作的四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。

　　第三章：广告策划的理论依据

　　名词解释

　　广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。

　　关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

　　商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。

　　价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。

　　销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。

　　促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

　　广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。

　　市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

　　问答题

　　为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？

　　答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。

　　广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。

　　为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？

　　答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

　　广告传播效果又几个层次？

　　答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

　　广告传播效果层次有几种结构？

　　答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到更低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。

　　广告主市场营销策略对广告策划中心内容—广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？

　　1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。

　　2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

　　3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。

　　4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

　　5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。

　　广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？

　　答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

　　1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。

　　2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。

　　3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

　　4.进行创造性媒介选择和组合。

　　5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

　　消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？

　　消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：

　　1.需求种类决策 2.产品属性决策 3.产品种类决策 4.产品型式决策 5.品牌决策

　　6.购买地点决策 7.购买数量决策 8.购买时间决策 9.付款方式决策 10.完成购买

　　消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。

　　消费者关心点的易生之处有几个方面？

　　1.新点 2.近点 3.热点 4.难点 5.疑点 6.歧点

　　消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？

　　1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。

　　2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。

　　3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

　　广告对消费者行为有何引导作用？

　　1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。

　　2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。

　　3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

　　4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

　　进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？

　　1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。

　　2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。 在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。