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自考“市场营销策划”复习资料(三)

2007-03-13 14:08   【 】【我要纠错

  61.新产品定价策略(各策略的优缺点)P188

  撇脂定价策略:是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价,可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时,不利于打开市场。

  渗透定价策略:是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长,如果产品不能迅速打开市场,则会造成重大损失。

  满意定价策略:是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的长处,采取适中价格,能保证企业获得一定的初期利润,有能被消费者所接受,也称“温和价格”和“君子价格”。

  62.产品组合定价策略P189

  替代产品定价:降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。

  提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。

  降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的豪华,高档的特色。

  互补产品:就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格,以扩大该产品的销售,促进系列产品的销售。

  副产品定价:能补偿生产和储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格。

  产品大类定价:是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑,统一定价,所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

  任选商品定价:许多企业在经营主要商品时,还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

  63.消费对调价的反应P193

  削价:此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企业财务困难,难以继续经营下去了,价格还会进一步下跌,此产品的质量下降了。

  提价:这种产品和畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值,卖主想尽量争取更多利润。

  64.竞争对手对调价的反应P194

  假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是可以预测的。

  假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应。

  65.价格变动反应图P195

  企业可以减价,以便和竞争者的价格想匹敌,企业可以维“战斗品牌”。

  66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

  分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致。

  经济目标:是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益。

  控制目标:自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点。

  适应目标:分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针,灵活应变,设计方案要能够体现出适应性的特征。

  声誉目标:首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

  67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

  顾客因素:顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯。

  产品因素:单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性。

  中间商因素:中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就可以将很多销售职能交给中间商,采用较长的分销渠道,如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则采用较短的分销渠道。

  企业因素:生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的控制渠道的欲望,一般采用较短的,直接的分销渠道,如果企业的力量有限,控制渠道的愿望较低,可以采用较长的分销渠道。

  68.渠道的强制力和非强制力P204

  强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

  非强制力又分为报酬力,专家力和声誉力。

  69.渠道冲突P206

  冲突的原因:生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务,信息交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,回扣和付款争议,产品运输损失和损坏,广告费用争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策

  中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质量问题和产品缺陷,错误的销售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担。

  冲突的类型:水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

  垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

  解决途径:加强联系,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法,通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

  70.渠道创新P207

  垂直渠道:是在传统渠道的基础上发展起来的,渠道的各个成员以所有权,特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成本,提高效益的目的。

  水平渠道:是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会。

  多元渠道:生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,形成多元渠道系统。

  网络营销渠道:是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

  71.中间商的选择P214

  目标市场:中间商的目标市场应与生产商的要求一致。

  地理位置:中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。

  经营条件:中间商应具备良好的经营条件,场所和设备等。

  业务能力:中间商应有较长的经营历史,在顾客中树立了良好的形象,员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识,较高的服务技能,中间商要有良好的经营业绩。

  信誉。

  合作态度。

  72.中间商的激励P215

  包括开展促销活动,资金支持,管理支持和提供情报。

  73.中间商评估的方法P217

  横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准,看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。

  纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较,看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。

  74.中间商的调整P217

  增减渠道成员:对那些不能完成生产商的销售定额,并影响生产商市场形象的个别中间商,要终止与他们的购销关系。通过认真地评估,吸收哟积极性,业绩良好,形象信誉卓著的中间商。

  增减分销渠道:随着形式的发展和变化,原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应,增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。

  调整渠道结构。

  75.实体分配的总体协调P225

  建立组织,制定计划,定期研究,经理责任制。

  76.销售人员的重要地位P227

  人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式,比广告促销更有效。

  77.确定推销队伍规模的原则P228

  在销售额与销售员的关系为线性的条件下,推销员的增加很难带来销售额的增加,收益递减法则在某一点上会起作用,在这一点之后,推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时,要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域,如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补,就不应该在扩大推销队伍的规模。

  78.销售人力结构(各形式的利弊)P229

  地区型:优点在于明确推销员的职责,其职责促使推销员积极与当前客户联系,有利于促进高效推销,费用开支少。

  产品型:适用于企业产品数量多,零星分散而且复杂的情况,实行产品经营专业化尤为重要,如果同一顾客购买企业的不同产品,这种结构并非是最好的。

  顾客型:企业可对不同行业安排不同的销售队伍,按现有业务或新业务安排推销人员。

  复合型:推销员可以灵活根据顾客-地区,产品-地区,产品-顾客,顾客=产品-地区来进行。

  79.销售人员的报酬制度原则P239

  现实原则,灵活极力原则,相对稳定和指导原则。

  80.推销活动具体实施过程P244

  寻找潜在顾客:满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益;足够的购买能力。

  顾客资格审查:购买需求审查;支付能力审查;购买人资格审查。

  接近前的准备:是顾客资格审查工作的延续,包括个体准顾客;团体准顾客;常顾客的接近准备。

  约见:内容——确定访问对象,确定访问目的,安排访问时间,选择访问地点。

  方法——面约,函约,电约,托约,广约。

  接触:方法——介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,好奇接触法,问题接触法

  面谈:方法——提示(动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提示法,消极提示法,逻辑提示法)。

  演示(产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法)。

  处理顾客异议:类型——需求异议,才力异议,权利异议,产品异议,价格异议,货源异议,推销员异议,购买时间异议。

  基本策略——欢迎顾客提出异议,科学的预测顾客异议,认真分析顾客意义,回避与成交无关或关系不大的异议,避免与顾客争吵或冒犯顾客,选择好处理顾客异议的最佳时机。

  方法——反驳处理法,“但是”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法。

  成交:方法——直接请求成交,假定成交法,选择成交法,“小点”成交法,分段成交法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维持。

  81.谈判的策略P259

  合作型谈判策略:适合于对方与本企业实力相当,或虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包括表达意愿,坚持原则,相互妥协,解决分歧,建立感情。

  进攻型谈判策略:适合“我强敌弱”的情况,包括针锋相对,最大授权,利用竞争,软硬兼施,最后通牒。

  防守型谈判策略:适合于自己弱而对方强的情况,包括一揽子交易,欲擒故纵,软磨硬拖,转移视线,折中让价。

  混合型谈判策略:适合在谈判双方势均力敌的情况下使用,包括先易后难,不开先例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格。

  82.确定广告目标的要求(适用条件)P264

  符合企业整体目标,广告目标要清楚明确,可以测量,切实可行,能被其他部门所接受,有一定弹性,能够分解为具体的广告活动目标。

  83.广告媒体的特征P272

  报纸:覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够长期保存,形成重复的传播效果,但是印刷质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

  杂志:有明确的宣传对象,印刷精致,能长期保存,提高了重复阅读率,周期长,时效性差,制作的成本比较高。

  广播:信息传播及时,迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝,不易保存,并缺乏直观性,容易造成曲解。

  电视:是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易保存,广告的针对性差,费用投入高。

  户外:展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广告外,一般修改的难度较大,时效性差。

  交通:制作简单,费用低廉,宣传面广。

  店铺:烘托销售点气氛。但广告太多,就会产生混乱的感觉,降低宣传的效果。

  邮寄:准确的选择广告对象,可以深入的介绍某种产品的特点,并且制作费用低廉,但是他的市场是有限的。

  84.广告预算的意义P277

  为控制广告活动提供手段,保证有计划的使用经费,为广告效果评价提供经济依据。

  85.影响广告预算指定的因素P278

  产品生命周期:产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但广告预算的总额不应该下降。

  目标市场的范围及其潜力的大小。

  市场竞争状况:如果市场竞争激烈,企业应加大在广告方面的投入力度。

  销售目标:企业希望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大广告的投入。

  企业财务条件:资金充足时,企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地,当企业的资金紧张时,就会制约企业广告规划的有效性。

  86.广告预算的分配P280

  媒体间的分配:将广告按照媒体的性质进行分配,确定广告的预算比例。

  媒体内的分配:同一种广告媒体中,不同的具体媒体,在知名度与可信度,辐射的地域范围等方面是不同的,广告在媒体内进行分配,选择覆盖范围广,可信度高,符合企业目标市场要求的具体媒体。

  地域分配:要决定广告费用在不同地区的分布比例。

  时间分配:按照时间的序列进行分配,有宏观的时间分配和微观的时间分配。

  商品分配:首先要对产品进行分类,根据投放市场的时间,可以分为新产品和老产品,;根据产品的用途,分为A,B,C等不同的产品类型。

  广告对象分配。

  87.广告效果的特点P282

  时间推移性,积累效果性,间接效果性。

  88.广告效果的测定方法

  生理反应测定法:通过测定广告受众的生理反应,来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

  认识程度测定法:是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家,检验他们对某种广告的接受程度。

  销售效果测定法:是测定广告对销售的影响程度,包括相关分析法和实验分析法。

  89.编写广告计划书P289

  前言:对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式和时限,要说明广告战略的主题构架。

  市场分析:包括宏观环境分析,机会和威胁分析,产品特点分析,消费者研究。

  广告战略。

  广告对象。

  广告地区。

  广告策略。

  广告预算与分配。

  广告效果预测。

  90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

  针对消费者的营业推广目标:吸引新的顾客开始试用,争夺同类产品和竞争者品牌的使用者,鼓动本品牌现有的消费者,继续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者接受品牌延伸的新产品。

  针对零售商的营业推广目标:提供支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争。

  针对推销员的营业推广目标:鼓励推销员销售新产品或新品种,激励推销员开拓新的市场,寻找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品。

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