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自考《广告媒体分析》串讲(3)

2007-01-05 09:47   【 】【我要纠错

  第六章 媒体环境分析

  一、媒体计划建立在商品行销地区的特定媒体环境上,因此行销当地的媒体环境将对媒体计划具有绝对影响,忽略媒体环境限制也将使计划难以执行而使效果大打折扣。

  媒体人员在做媒体选择时必须持有的重要观念是:存在于市场上的所有媒体类别及载具,都有其一定的功能及价值。

  二、电视媒体分类:

  1、 以接受广告与否划分:①商业频道——可以接受广告;②非商业频道——不能接受广告。

  2、 以频道的节目内容划分:综合频道/新闻频道/体育频道/戏剧频道。

  3、 以传播方式划分:卫星频道/无线频道/有线频道。

  第七章 竞争品牌媒体投资分析

  一、 竞争品牌媒体投资分析:

  1、 竞争品牌:有由狭义到广义的不同层次的定义:①同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。②品类中所有的品牌。③任何具有取代作用的商品。

  2、 竞争品牌分析:主要以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

  ① 以市场为轴心的分析包含的内容:A、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化。B、各市场中有广告的品牌数及品牌数变化。C、各市场投放量及投放时的成长。D、市场投资季节性及变化。E、市场中的主要投资品牌。F、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

  ② 除以市场为轴心外,可以针对重要的直接竞争品牌,分析其投资状况:A、品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化。B、品牌在各市场投资比率分布状况。C品牌媒体策略运用。

  第八章 消费者分析

  一、消费行为的一般过程:

  1、 消费者在日常生活中有一个需求,希望被满足。

  2、 搜寻可供选择参考的资讯。

  3、 根据收集的资讯评估,在少数几个品牌中选出想购买品牌。

  4、 最后选定购买品牌,并实际去购买。

  5、 开始使用,并评估购买的商品是否符合当初的期望。

  6、 对品牌形成使用经验,对品牌态度也逐渐具像,满足期望的商品即形成正面态度上,无法满足期望的商品则形成负面态度。

  二、媒体作业中消费者行为分析的要素:

  1、 所设定的消费者人口数。

  2、 谁买、谁用、谁影响、谁决定。

  3、 购买时机及使用时机。

  4、 购买决定的行程。

  5、 购买量与购买周期。

  6、 忠诚度,单一品牌或多品牌。

  ①品牌忠诚度显示品牌消费者流失的可能性,这种可能性对本品牌及竞争品牌在机会上大约是相等的。品牌的忠诚度主要受消费者对品类使用态度的影响。

  ②在品类整体忠诚度大致相同的情况下,个别品牌间仍然存在差异,形象良好且使用满意度高的品牌其消费者流失的机会较小,忠诚度也较高。

  ③品类忠诚度可以运用连续购买相同品牌的消费者总数占整体消费者总数的比率加以了解。

  ④品牌忠诚度在媒体操作上的意义:对忠诚度高的品类,由于吸引竞争品牌的消费者相对较为困难,因此在媒体上必须借助较高的频次,才可能达到预期的说服效果。

  ⑤消费者使用品牌状况所提供的资讯是,品牌的投资量必须争取到品牌选择的前五位排名数内,且在质的操作上,要加强品牌在消费者心中的地位。

  第九章 媒体与广告创意

  一、创意策略基本上包括的要项:

  1、 行销目的:2、广告扮演的角色:3、品牌定义:4、目标消费者:5、竞争:

  1、 A点:目前消费者对品牌的态度与看法。7、B点:希望广告后消费者对品牌的态度与看法。8、按钮:从商品提供给消费者的利益引申,可以促使效果发生的关键点。9、支持点:商品所能提供支持按钮成立的商品特点。

  二、广告扮演的角色为知名度提高时,提示媒体在涵盖面上的要求;角色为造成品牌的转换时,则提示媒体在传送量的制定;角色为争取第一提及知名度或对抗竞争压力时,其媒体做法将有所不同。

  第十章 媒体策略——目标阶层的设定

  一、在媒体计划中,一项重要的任务是必须清楚地界定出谁是扮演什么角色,并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群有次要消费群,依此去分配合理的媒体传送量。

  二、品类购买风险分析:

  1、 产品功能风险:消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

  2、 社会形象风险:消费者在使用购买的产品或服务时,在别人眼中形象上年冒的风险。

  3、 自我形象风险:消费者在使用购买的商品或服务时,年面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

  三、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。

  使用者依使用量和购买量又可分为:重级使用者;中级使用者;轻级使用者。

  四、消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析及确定。

  五、品牌目标对象在心理为项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度和个人兴趣构成。

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