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自考“广告心理学”学习资料(2)

2007-01-30 10:42   【 】【我要纠错

  12、造成广告频率效果有限的原因有几点?

  广告重复虽有积极意义,但必须指出,频率的效果仍然是很有限的。

  ①在形成行为的模式中,忽视了巨大的个体影响,诸如主体知觉。

  ②把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。

  ③学习决非取决于有关信息量的简单积累。

  现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。(短时记忆的容量大约为7±2.意思是在短暂呈现的条件下,大脑能接受的数量至少5个,多至9个,平均为7个。)

  在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制。一个二进位称作一个毕特。

  13、如何提高记忆的信息量(如何才能使广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强记忆)?

  ①。把信息编成组块:组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字可以组块,文字语言也可以组块。

  ②。增加对像的维度:比如声音有响度、音高,响度、音高就是不同维度。

  ③。巧用汉语特点组织编码:汉语有诸多的特点,具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。

  ④。编辑广告信息的记忆点:一个具有明显特点的东西,大多具有记忆点。

  ⑤。注意视觉记忆优势:(1)对于中国读者来说,视觉媒介比听觉媒介更有利;(2)视听媒介的方案编排应有所不同:对于听觉媒介(电台广播),广告的重要信息可放在方案的开头和结尾;对于视觉媒介(印刷广告等)重要信息最好置于方案的首部。

  表像的概括性是通过语言(词)来表达的。

  在构思活动中,重要的是对这些记忆表像进行加工改造,形成新的形象。这种创造新形象的过程,称为想像。

  想像中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远是来自客观现实的。

  依据想像活动有否预定目的,它可以分做无意想像和有意想像。

  无意想像的产生常常表现为联想。在有意想像中,按其独立性、新颖性和创造的不同,又分为创造想像和再造想象。

  14、如何创造新形象呢?

  ①利用原型启发,创造新形象。

  ②把有关各个成分联合成为完整新形象。

  ③把不同对象中部分形象黏合成新形象。

  ④突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系,从而创造出新形象。

  联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现像。

  由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验,人们把它叫做联想。

  巴甫洛夫的条件反射学说认为,联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。

  接近律:在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

  对比律:在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

  类似律:在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

  因果律:在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

  所谓自由联想是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。

  联想在广告中的作用:从心理功能上提供了某种可能,这就是利用联想律,使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

  15、定向兴趣受什么因素制约?

  定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。不同年龄的联想差异,一般说,儿童的联想大多是身边的具体东西,即时间和空间上更接近的东西,而成人的联想能以抽象的观念表现出来。如白色,儿童可能更倾向于联想雪、白糖;而成人却联想到纯洁、神圣等品质,即内涵、性质上类似。在对比联想上,成人也比儿童表现得更容易。如形容词“深的”,成人多回答“浅的”,可儿童则容易回答“洞”。

  认知策略的运用可以分为两大类型:组织策略和视觉策略。

  16、组织策略有哪些类型?

  ①“组块”策略是将零散的构件组成有意义的单元。

  ②“高级统领者”指的是突出重点,统领各部,构成一个完整创意。

  ③“类比”策略是从某个客体的特性,形象地说明另一个客体的特性。

  ④境联策略是通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。

  ⑤系列广告。

  ⑥“悬念”广告。

  17、视觉策略有哪些?

  ①对比策略:通过比较使用和没用使用特定商品或劳务,突出改善后的效果。

  ②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中,或者把该商品镶嵌到文字里。

  ③转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形,以达到生动地表达文字信息的目的。

  ④特征展露策略是将商品特色突出出来。

  18、什么是认知失谐?

  认知失谐,通俗地讲,就是认知“反常态”,在现实环境中,人们接触到各种各样的事物,获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势,也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时,业已形成的定势就会被破坏,出现认知失谐现象。

  一种称为合成艺术的平面设计,就常常采用“反时空”的失谐策略。

  19、什么是说服?

  说服是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体,旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为,就是广告的说服。

  从说服的定义可以看出,诉求是外界的手段,或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化,则正是说服的心理实质。

  20、什么是态度?

  态度:它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身,也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。

  态度的结构:作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。

  态度的情感因素,实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。

  行为的倾向性因素,在这里实质上是购买的意向。

  上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。

  21、态度有哪几个特性?

  ①态度不是生来俱有,而是后天习得;

  ②态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件,也可以是抽象的思想、理论等;

  ③态度一旦形成,将持续相当长的时间;

  ④态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

  ⑤态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接地推测;

  ⑥态度有方向、强度和信任度。

  22、态度有哪些功能?

  ①调节的机能。

  ②自我防卫的功能。

  ③价值表现功能。

  ④知识功能。

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