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自考“广告策划”全面总结(3)

2007-01-30 11:29   【 】【我要纠错

  广告策划中的文化表现:(论述、案例)

  广告创作中传统文化的表现

  物质层面的表现

  器物

  历史人物

  商品的相关性

  人物的可接受性

  误区:

  不顾历史事实

  用臭名昭著的历史人物作广告

  文学作品

  精神层面的表现

  天人合一的乐感人生艺术

  重义轻利的价值观

  重情的道德观

  含蓄蕴藉的审美观

  广告创作中现代文化的表现

  以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现

  西方文化在广告创作中的表现

  对待西方文化的态度:取人之长,补己之短,洋为中用

  第四章    广告策划与整合营销传播

  第一节   整合营销传播的概念与特征

  整合营销传播理论integrated marketing communication IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

  整合营销传播的背景:

  整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

  整合营销:企业的全部活动以营销活动为主轴运营,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。

  企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

  广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

  传播媒介的重大变化

  图像传播的盛行于近似文盲的出现

  近似文盲:越来越多的人只能读一些字,却无法理解简单的句子、片语或指示。

  媒介数量的增加和受众的细分化

  消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

  整合营销传播引发的观念变革

  现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

  企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

  摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

  将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

  广告策划成为整合传播策划,并呈现出不同的特征:

  内容的广泛性:扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

  策略的整体性

  为广告活动提供策略上的指导

  为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

  运作的复杂性

  需要有关传播手段的多种知识

  熟练掌握多种传播手段的运作技巧

  第二节   整合营销传播的内涵

  整合营销传播的理论基础——4C

  市场营销概念的基础——4P:20世纪60年代 美国 杰罗姆麦卡锡

  产品product

  价格price

  分销place

  促销promotion

  市场定位positioning:1972年 阿尔赖斯 杰克特鲁塔

  大市场营销理论6P:1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

  10P组合理论:菲利普科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

  11P:菲利普科特勒 10P+人people

  整合营销传播理论的基础——4C:20世纪90年代 美国

  消费者的需要和欲求consumer wants and need

  消费者满足欲求需付出的成本cost

  产品为消费者所能提供的方便convenience

  产品与消费者的沟通communication——双向沟通

  整合营销传播的内涵:

  以消费者为核心

  以资料库为基础

  以建立消费者和品牌之间的关系为目的

  以“一种声音”为内在支持点

  以各种传播媒介的整合运用为手段

  接触:凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息,传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

  整合营销传播的双向沟通策略:

  整合营销传播的目的:建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”

  整合营销传播所借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的

  双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库,进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

  对潜在消费者的挖掘,依赖于对公众信息资料的运用

  整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

  对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

  第三节   广告策划与整合营销传播

  制定整合营销广告策略必须注意的步骤:

  要仔细研究产品

  确定目标消费者

  比较竞争品牌

  树立自己品牌的个性

  明确消费者的购买诱因

  强化说服力

  旗帜鲜明的广告口号

  对各种形式的广告进行整合

  研究消费者的接触形式确定投放方式

  对广告效果进行评估

  整合营销传播在我国的发展前景:

  整合营销传播不是什么神秘的东西,许多做法我们都已经在实践中做到了,整合营销传播是一种新观念,在我国有被迅速运用的可能

  整合营销传播理论本身仍在探索之中,有待于进一步完善,在应用时,应事先对整合营销传播进行深入了解和思考,不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

  在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

  我国在资料库的建立上是非常薄弱的

  分众市场有待发展

  媒体的高速多样化有待发展

  市场及媒体细分手段有待发展

  第二篇   广告策划实务

  第五章    广告策划中的市场调研

  第一节   广告市场调查

  市场调查的知己知彼作用:

  广告调查为广告策划提供科学的依据

  广告调查为广告设计提供具体的资料

  广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

  市场调查的基本步骤:

  与顾客洽谈,制定市场调查策划书(调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程,付款结算方式)

  设计调研问卷并开始抽样

  实施

  复核抽查

  数据处理

  撰写报告

  给客户作汇报

  收款

  调查方式要在三个要素中综合平衡:

  时间

  预算

  质量要求

  市场调查的内容:

  产品(或劳务)调查

  了解有关产品的详细情况

  了解产品所处的生命周期

  →   引入期

  →   成长期

  →   成熟期

  →   衰退期

  消费者产品调查——向消费者了解他们对已经上市的产品的印象

  消费者调查

  消费者的基本情况

  消费者的心理因素

  →   消费需求

  →   购买习惯

  →   购买动机

  ♂   外在刺激

  ♂   内在需要

  市场调查

  市场所在地的政策法规

  市场容量调查

  →   商场需求规模的大小

  →   市场需求变化的趋势

  →   产品销售渠道

  →   市场占有率

  影响市场需求因素的调查

  →   经济

  →   气候

  →   地理

  →   社会文化

  市场竞争性调查

  →   竞争的分类:

  ♂   直接竞争:经营同类或类似产品的行业之间的竞争

  ♂   间接竞争:经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争

  →   对竞争对手的调查分析:

  ♂   市场上有哪些竞争品牌

  ♂   这些产品有什么特点

  ♂   它们在市场上处于什么位置

  ♂   采用了哪些促销手段

  ♂   他们的广告活动

  ♀   广告的数量

  ♀   运用的媒体

  ♀   广告的劝说方式

  媒体调查——目的:花最少的刊播费,取得最佳的传播效果   出发点:保障广告主的利益

  最基本的情况是各种媒体的优势与劣势

  调查人员能够提供有关媒体的具体情况

  对广告读者率的调查也十分必要

  媒体的广告刊播费——影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素

  广告效果调查——广告效果测定

  事前测定

  事后测定

  市场调查与广告策划的关系:

  为决策提供依据

  避免大灾难

  预测

  市场调查不能代替决策

  第二节   广告市场分析

  市场分析的阶段:

  资料收集阶段——开端

  实际执行阶段——重要环节

  分析与总结阶段——提供可靠的依据

  市场分析结果应用的阶段

  广告市场分析中资料收集和整理的一般方法:

  资料的来源:

  各种统计年鉴

  经济类报纸杂志的有关文章

  企业自身提供的资料

  广告策划者自身的经验性认识

  资料收集和整理的方法:

  查阅各种资料,将有关资料复印或剪贴,汇集成有针对性的资料集

  按照资料的类型分门别类,将其中重要的内容勾画或者摘抄下来,以备参考或引用

  市场营销环境分析:

  市场营销环境的构成

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