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06年10月《广告学(二)》试卷非选择题分析

2007-01-15 08:55   【 】【我要纠错
    核心提示:此文章为自考365网校名师韩旺辰就06年10月《广告学(二)》试卷非选择题做出的相关分析,如需转载请注明出处。

  《广告学(二)》这门课被不少新闻系,广告系的考生称为考试的“瓶颈”,是一门比较难通过的科目。这门课属于概论性质,涉及的知识较多,需要记忆的概念,需要理解的知识又多又杂,而且,有几年这门课考试的试题出得也比较偏,因此给考生留下这种印象。但是06年10月,《广告学(二)》的考题出得非常科学,都是考试大纲上面要求考生掌握的重点题目,更重要的是,今年考题侧重考查考生的理解力,出题角度有了一些变化。可以这么说,06年10月《广告学(二)》的试题出得十分科学,考生如果没有考好,应该主要从考生自己的学习方面找原因了。但是十分遗憾的是,仍然有相当多的考生考试情况很不理想,应该掌握的基本知识,基本概念都没有掌握,或者掌握的不精确,不到位,很大程度上影响了考试成绩

  名词解释题。今年名词解释题共5小题,都是考试大纲要求掌握的重要名词解释。考生回答应该没有什么难度。

  1.广告运作:这道题在第五章第一节。广告运作是指在现代广告中,广告发起,规划,和执行的全过程。广告运作是个动态过程,只要掌握到这一点,正确回答这个问题是没有难度的。从试卷情况看,大部分考生回答得都比较好。

  2.广告主:这道题教材上没有给出明确的答案,需要考生从教材多处找出答案。正确的回答应该是:广告主是广告活动的发动者,广告费用的支付者,对于是否做广告,做多少,选择什么样的广告代理商,选择什么样的媒体有绝对的自主权。大部分考生都答出第一句话,后面的意思就没有答出来,这道题得满分的考生比较少。

  3.每千人成本:这道题在第八章第二节。广告信息到达一千个人(或户)平均付出的费用成本。再列出公式。这道题在教材第八章,在论述确定具体媒介的三大要素六大指标时,要求考生掌握的重点知识点。这一重点概念,考生应该掌握,可以说正确回答应该是没有问题的。

  4.广告受众:就是接受广告信息的受众。包括通过媒介接触广告信息的人群;和广告主的目标受众两层意思。这道题在教材第九章,是个重要的概念。考生应该掌握,而且回答出来没有甚么难度。但是,这道题有相当部分考生一分都没有得,为什么?关键在于不认真审题,把“广告受众”答成“受众”的定义,要知道,“广告受众”与“受众”是两个有重要区别的概念,不能混淆。不少考生由于概念的混淆,结果回答错误。

  5.抽样调查:抽样调查是一种比较常见的调查方法。运用科学的统计方法,从事总体中抽取少量单位作为样本,通过对样本的调查来推知总体。有随机抽样,非随机抽样两种。这道题在第九章,是一个重点的名词解释题。从考试情况看,大部分考生回答都比较好。

  综上所述,此次考试名词解释题涉及的知识都是考生应该掌握的重要知识点。除了第二小题“广告主”稍稍有些偏外,没有明显的偏题怪题,考生应该掌握这些基本的知识,回答好这些问题。

  此次考试的问答题,无论是简答题,还是论述题,基本都是教材上面规定的需要考生重点掌握的知识。

  1.简述广告在现代经济体系中的地位。教材第四章中,“广告在经济体系中的作用”和“广告在经济体系中的地位”是两道题,千万不能答混了。有些考生不会审题,没有能区别这两道题的内容的不同,把这道题错答成了“广告在经济体系中的作用”,结果一分都没有得到。广告在经济体系中的地位共五个知识点,1,广告是社会繁荣的指标之一;2,广告是生产与消费的润滑剂;3,广告是对社会有强烈影响的一种经济行为;4,广告能够间接促进人们生活品质的改进;5,广告表现往往直接反映本地文化。这五个知识点考生需要掌握,而且还需要适当加以解释。这道题考生两极分化现象比较严重,或者是满分,或者是审错了题,一分都没有得到。

  2.什么销售现场广告(POP),其功能是什么。这道题在教材的七章。是考生应该掌握的重点问题。现场广告又称为售点广告。有广义,狭义之分。广告的现场广告是指凡在购买场所,零售商店的周围,入口,内部及有商品的地方设置的广告物。狭义的现场广告只是指购卖场所,零售商店内部的专柜展销。国际上采取对广告销售广义定义方法。其功能包括:提醒或唤起消费;改变购买动机;树立商店形象;制造营销气氛。应该说,考生回答出来是没有什么难度的。从判卷情况看,这道题考生回答得也比较好。

  3.现代广告事业如何坚持真实性原则。这道题在第四章。现代广告事业的四大任务,六大原则中,真实性原则是需要掌握的重点问题,也是比较容易掌握的知识。共三小点:1,要全面;2,不虚夸;3,不伪造。回答出这三小点,可以证明考生基本上掌握了这一知识点,当然作为简答题,还需要适当展开解释一下。这道没有什么难度的题,而且也是考试大纲规定的重点知识,但是相当多的考生答得并不好。不少考生只是掌握了现代广告事业的四大任务,六大原则的“点”,而内中的内容却没有掌握,反映了考生学习还不够细致。自考有些知识只掌握知识点就可以了,但是许多知识除了知识点外,对此知识点的理解更是十分重要的,这点,希望考生在以后的学习中要多加注意。

  4.创意的特征。第六章的第三节“广告创意”是需要考生掌握的重点章节,这一节最重要的内容是创意的六大原则,创意的方法。广告创意的特征也是需要掌握的内容。掌握这一个知识点,只要掌握“点”就可以了,不需要展开论述。广告创意的特征有四点:以广告主题为核心;从发生学角度看,创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求;从外在属性看,创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的即时效果;从内在特质看,创意要有让人为之心动的力量。这道题考生回答得两极分化现象比较严重,会回答的,回答得很好;不会回答的,基本就没有回答上来。这表明考生学习还不够细致,掌握知识有遗漏。同学们要明白,所谓“重点”与“非重点”是相对的,重点问题要掌握,非重点问题也不能放过。

  5.从广告运作的综合性,规模性,复杂性,可变性四个角度论述广告运作的特点。这道题出题的角度非常好,没有让考生对广告运作的四个特点记忆,背诵,而是考察考生对知识的理解,发挥。考生的理解力如果较好,以自己的理解回答这道题,应该是没有什么问题的,可以得到满意的分数。但是,这道题相当部分考生回答得并不理想,有的考生回答洋洋百言,但就是回答不到关键之处,反映出部分考生重记忆,背诵,轻理解的学习倾向,以及考生在对知识的理解上的薄弱。

  6.广告效果的特性。这道大题考生普遍答得很好,因为这道题是一道最普通的重点问题,从试卷情况来看,这道题得满分的考生较多。广告效果的特性五小点:推移型;积累性(累积性);间接性;复合型;竞争性。大部分考生都能答出来。部分丢分的考生问题在于:这是道论述题,需要展开论述。教材上面有详细的论述,考生只要用自己的语言把意思说清楚就可以,结果部分考生在展开论述时就是说不清楚,尤其效果的间接性,效果的复合型两点,更是论述的不到位,反映了部分考生的理解能力,论述能力的欠缺。

  7.指出下列案例的定位方法。这道题出得很有意思,变换了一下出题的角度。一般来说,这道题应该从五种定位方法出发,找案例,现在的考题是先给出案例,然后找定位方法。五种案例全是教材上面提供的,而且“广告定位”理论是广告学中需要考生必须掌握的最重要的,最基本的理论之一,因此,这道题考生应该回答得很好。事实也是这样,部分考生回答得十分漂亮,既准确,又到位。但是也有部分考生连这一基本的知识都没有掌握,或者回答不出来,或者回答的十分不准确,似是而非。艾维斯的“老二主义”属于竞争对手定位;“华龙面”属于使用方法定位;“七喜”属于种类定位;“巴士奇”属于对象定位;“美乐”属于功效定位。

  此次《广告学(二)》的考试给与我们的启示应该是很多的。

  一.完成大学学业,完成大学学业的每一门课程都必须扎扎实实,刻苦学习,要有一种顽强的拼搏精神。没有刻苦学习就不可能完成大学学业,这好像是废话,但是确是天经地义的真理。自考生要想考出好成绩,首先对端正学习动机,要走学习的正路。学习要踏踏实实,日积月累地学习,不能平时不学习,到快考试时,听听所谓的“串讲”,画画重点就能过关,更不能有投机取巧的想法,寄托在老师所谓的押题,漏题上面,这样的学习只能导致最后学习的失败。

  二.学习要认真细致全面准确,对知识的学习既要准确又要全面不能有遗漏。教材上面涉及的知识点要全面掌握,重点知识点要掌握,非重点的知识点也要掌握,只不过是掌握的深浅程度有所不同。因为所谓“重点”“非重点”都是相对的,不是绝对的。并且掌握知识的掌握要准确,不能似是而非。

  三.努力提高自己的分析理解知识的能力与水平。有些考生认为,完成大学学业就是背一背教材,画一画教材。这实际上是部分自考生认识上的一个严重误区。大学的课程掌握都有难度,需要刻苦钻研学问,要既“钻”又“研”,既刻苦,又要研究,努力提到自己的学识水平,这样才能掌握大学的知识,具备大学生的才能。

自考365网校名师   韩旺辰

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