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07年自考“广告心理学”最新资料2

2007-12-18 16:52   【 】【我要纠错

  第二章  消费者的心理倾向

  1.兴趣:是人们在各种社会活动中,对一些事物有很深的印象,并带来愉快的感觉和深入研究的愿望,而形成一种定向反射。

  2.兴趣的品质:广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性

  价值观等级:第一级反应型,第二级部落型(依赖型),第三级自我中心型(自私型)第四级固执型,第五级玩弄权术型,第六级社交型,第七级现实型

  自我包括:物质(生理)自我、社会自我、精神自我。

  3.消费者的兴趣在广告活动中的作用:对广告的的目标发挥导向作用,对广告活动的过程发挥作用,对广告主发挥启迪和诱导作用,可对消费者的兴趣进行引导。

  4.格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值(理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值),我国的人生价值观念。

  消费者在进行有选择的购买行为时的过程:喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否,这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。

  5.广告对消费者兴趣的引诱:以利益承诺诱引消费者的兴趣,以竞赛为媒介诱引兴趣,以专家、明星指导为媒介的诱引,以新奇为媒介的诱引。

  6.对于主我倾向明显的消费者,广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高,行为按自己的意志办事,反对任何形式的控制,甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者,广告可以通过消除顾虑、解决难题等形式去打动他们。因为这部分忍的态度史消极的,缺乏积极解决问题的态度,更不会主动发现问题和揭露问题。

  社会刻板印象:指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在:1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。

  7.社会刻板印象也有其合理的一面:首先,它是对某类人或某类事物的印象、概括,不管是否全面准确,但这种概括本身是认识上的进步,具有合理性。其次,社会刻板是社会中一部分人对事物的共识,而不是个人持有的看法和印象。因此,它正确的概率就比个人意见大的多;最后,形成社会刻板印象是有一定的根据的,这种根据或来自经验、或来自传播媒介;虽然这种根据中不乏虚假的因素,但也有它真实的一面、因此,它具有一定的合理性。

  8.首次效应在广告中的作用:42

  9.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑:不少消费者对广告仍持怀疑态度,一方面是由于我国广告业是一新兴的行业,国家这方面的立法布健全,管理跟不上需要,使不少投机分子有机可乘,出现了大量的虚假广告,损坏了广告业的信誉;另一方面,根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想,有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品,引诱消费者上当的陷阱。其实,企业通过大众媒介发布的广告,是对消费者的一种公开承诺,是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者,就会受到法律的制裁,因此,在广告活动中,在保证声频质量信誉的前提下,耀尽量消除消费者的疑虑。

  10.晕轮效应和首次效应区别、联系:晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面,但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的,由于前面的印象深刻,后面的印象往往成为前面印象的补充;而运轮效应是从内容上来说的,由于对对象部分特征印象深刻,这部分印象泛化为全部印象,所以二者心理定势又是不一样的。但有时他们又是相互交叉交织在一起的,其实质是相同的,都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物,产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心,必然连带的产生晕轮效应,所以首次效应往往是晕轮效应的前奏,但晕轮效应本身布等于首次效应,它业布一定以首次效应为前提,甚至有时它还是首次效应的前效应。

  11.影响流行的因素:产品因素,宣传,消费者经济条件,文化因素对流行的影响

  12.生产引起的流行主要表现在四个方面:新产品投放市场成功引起的流行,现有商品经过革新改造后,老产品复现引起的流行,国外产品引入导致的流行。

  13.流行影响顾客的购买心理与购买决策,这种影响主要体现在:(流行对顾客的购买行为是有很大影响的):1凡是社会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异

  14.如何利用受众的流行心理:首先能获得新闻发布的效果,其次广告文案中,最好小心热潮,再次,耀发挥教育的功能,应说明流行商品的好出和理由,甚至使用方法。最后耀强调赞赏。

  15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别:对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上,是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看,心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动,而心理定势就潜藏在心理活动的过程中,另一方面,三者研究的范围、角度又不一样、心里特征是通过行为反映出来的心里特点,是对个体或群体心理的基本概括;心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴,是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”,是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。

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