第一章

　　广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

　　广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

　　文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

　　文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

　　广告运作全过程 P8

　　文案写作的任务

　　文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

　　A对广告信息进行合理组织

　　B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

　　C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

　　D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

　　E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

　　基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。

　　基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报

　　（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告制作

　　创意部门的人员和分工

　　广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

　　创意总监：广告公司创意工作的更高主管，也是创意专业人员中的更高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

　　创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

　　艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

　　文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

　　创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

　　广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

　　标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达更重要或更能引起诉求对象兴趣的信息，而在更显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

　　正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

　　随文：更后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

　　文案在不同媒介广告中的形态

　　平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

　　电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

　　广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

　　户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

　　文案的、写作的思考层次p/17 （ 1，2，3，4）

　　策略层思考：把握策略，先求对，再求好

　　创意层思考：精研创意

　　有效沟通层思考，熟悉人性

　　工具层思考：善用语言

　　文案的首要品格：诚实

　　为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

　　（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

　　（2）不做不能保证全部兑现的承诺；

　　（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

　　（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

　　（5）不使用未经证明的权威证言：

　　（6）不使用虚假的消费者证言。

　　好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

　　第二章

　　美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

　　艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

　　在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

　　更重要的是，他们都是当今世界上更大和更有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉？伯恩巴克、李奥？贝纳、乔治？葛里宾、大卫？奥格威、罗瑟？里夫斯。

　　罗瑟？里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫？奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉？伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。

　　20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司更早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

　　30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

　　第三章

　　文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

　　文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

　　第四章

　　广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

　　产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

　　广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

　　我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

　　广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

　　定位策略的要点包括P/74

　　主要定位方式 P75 表格

　　市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强更初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

　　市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略

　　在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

　　品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

　　广告对品牌形象的贡献

　　消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

　　广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

　　知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

　　产品在不同生命周期的广告策略：

　　导入期：开拓性广告策略

　　成长期：劝服性广告策略

　　成熟期：提醒性广告策略

　　衰退期广告策略

　　诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当更大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

　　第五章

　　创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

　　广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

　　创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

　　创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

　　核心创意：创意概念

　　创意概念是广告创意更根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

　　经典创意主张：

　　1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

　　2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

　　3.奥格威的“品牌形象”

　　4.伯恩巴克：“冲击力”

　　创意的四个要素：

　　（1）诉求重点 （2）巧妙的联系 （3）特点的形象 （4）特点的格调

　　文案表现创意的途径：

　　（1）准确把握诉求重点；

　　（2）准确阐释创意中的巧妙联系；

　　（3）准确体现创意限定的形象因素；

　　（4）准确体现创意所限定的广告格调

　　第六章

　　优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化

　　创造性创意的四个表现：

　　（1）独特

　　配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

　　（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血

　　获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维 （2）熟悉事物，新鲜含义 （3）平常事物，超常组合 （4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

　　创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

　　创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化

　　如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

　　第七章

　　广告吸引和打动诉求对象的方法：

　　（1）出现诉求对象“自己”的形象

　　（2）展现诉求对象的理解自我

　　（3）展现熟悉情境

　　（4）展现向往情境

　　（5）提供诉求对象想要的资讯

　　（6）呈现问题，提出解决之道

　　（7）在关键点上寻找认同

　　（8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

　　代言人的使用：

　　（1）使用代言人的利益

　　（2）代言人的姿态：

　　必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

　　1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境

　　（3）典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家

　　（4）关于代言人的反向创意

　　名人广告与偶像广告：

　　（1）名人与偶像对消费者的影响力

　　（2）对名人的误用

　　（3）使用名人的前提

　　1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

　　2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

　　3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

　　4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

　　5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

　　6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。

　　7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

　　（4）使用名人的创造性方法

　　第八章

　　广告诉求的三种方法

　　（1）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

　　（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

　　（3）情理结合诉求

　　理性诉求

　　（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

　　（2）解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

　　（3）理性比较：比较、防御和驳斥

　　（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

　　（5）不购买的危害：恐惧诉求

　　1.恐惧的程度要适当

　　2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

　　3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。

　　感性诉求

　　（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

　　（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

　　（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

　　（4）同情与道义

　　第九章

　　广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

　　广告语的特性：

　　（1）简短有力的口号性语句

　　（2）浓缩的观念性信息

　　（3）长期广泛地反复使用

　　广告语的信息传播功能：

　　（1）传播企业或产品更基本的诉求

　　（2）建立消费者的观念

　　（3）反复提醒，不断加深印象

　　（4）形成长期印象和回想

　　广告语的使用策略：

　　（1）广告语内容的不同层面

　　（2）广告语的使用

　　文案写作要点：

　　（1）力求简短

　　（2）单纯明确

　　（3）使用流畅的语言

　　（4）避免空洞的套话

　　（5）避免虚假的大话

　　（6）时间与地域的适应性

　　（7）媒介的适应性

　　（8）追求个性

　　第十章

　　标题：是每一广告作品为传达更重要或更能引起诉求对象兴趣的信息，而在更显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

　　P251 表格

　　标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练

　　标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题

　　（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

　　第十一章

　　正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

　　正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围

　　正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

　　正文写作技巧：

　　（1）多讲述一些不为人知的事实

　　（2）尽量增加趣味性

　　（3）诚实的态度

　　（4）如同白话：

　　随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

　　第十二章——第十四章

　　长文案特殊作用：

　　（1）以“重要信息”吸引读者

　　（2）适合深度说服

　　（3）更有利于读者消化信息

　　长文案的创造性方法：

　　（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

　　（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

　　（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

　　（4）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

　　（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

　　（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

　　长文案写作技巧：

　　（1）以明晰逻辑引导阅读

　　（2）组织合理的结构

　　（3）以长短句搭配控制节奏

　　系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

　　系列广告的鲜明特征：（1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联 （4）刊播集中

　　连续性广告：

　　（1）信息一致型：传达相同信息，加深印象

　　（2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

　　（3）连续式广告：持续的吸引

　　P327 文案写作 表格

　　文案对报刊媒介特性的配合：

　　（1）文字符号：适应阅读需要

　　（2）解释型媒介：表达方法的适度把握

　　（3）持久性媒介：不可期待的反复阅读

　　（4）受众的专注与选择

　　（5）文案对编辑环境和读者特性的配合

　　文案对广播媒介特性的配合

　　（1）有声语言：适应收听要求

　　（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象

　　（3）告知性媒介：信息的简明化

　　（4）吸引不专注的听众

　　（5）娱乐性和私密性

　　广播广告表现形式

　　1播音员直陈 2人物对话 3人物独白 4广告歌 5借用听觉艺术形式

　　广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

　　文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式