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北大消费与广告心理学串讲笔记第十四章

2006-08-17 14:22   【 】【我要纠错

  第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

  一、包装设计的心理要求有哪些?

  商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征,一个适宜的包装设计应当满足如下需求:

  ⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便,为满足这些要求,设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置,易碎的玻璃用盒装等;

  ⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状,大小适宜;

  ⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品,希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍,特别是对食品成分或药物疗效的介绍,或标明甜食中无糖精和其他添加剂,或标明药品有无副作用,都让消费者食用或服用时放心;

  ⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;

  ⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;

  ⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下,富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

  二、价格的心理功能是什么?

  ⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度,认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;

  ⒉认同消费者在购买中,通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来,让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;

  ⒊调节消费需求在一般情况下,价格上涨需求量下降,价格下降需求量会上升。但是,价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下,如,在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下,价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外,即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

  三、名词

  ⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

  在市场条件的影响下,绝对价格阈限的界限也是可以波动的,所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。

  ⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。

  ⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度,它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

  四、定价的具体心理策略

  ⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高,享有专利,竞争对手难以迅速进入市场的,而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;

  ⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售,然后步步渗透,逐步提高,最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品,其专用性不强,消耗性强,容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;

  ⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略,在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的,而不是随意定的,认为这种定价合理,对消费者负责,增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;

  ⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数,不带尾数,这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品,也适合于价格比较低廉的商品的定价。

  ⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格,这种商品的价格有变动消费者就非常敏感,甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整,也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;

  ⒍折让价格策略为争取消费者,在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品,在淡季销售时打折优惠;

  ⒎威信价格策略是把商品价格定的较高,让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

  五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?

  ⒈折让幅度既要能引起消费者的注意,又不要使消费者产生疑虑。一般来说,商品降价幅度以10%-30%为宜,降价超过50%时,顾客的疑虑会显著增强;

  ⒉保持价格相对稳定。

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