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北大消费与广告心理学串讲笔记第四章

2006-08-17 14:07   【 】【我要纠错

  第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

  一、需要的特征。

  需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的,也可能是心理上的。

  消费者的需要特征包括以下几个方面:

  ⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

  ⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;

  ⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

  二、动机:推动个体寻求满足需要的内在动力。

  三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?

  ⒈市场细分化:根据市场学的观点,市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;

  ⒉确定产品位置:确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的,找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位,是要立足于没有完全得到满足的需要;

  ⒊推销产品:需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

  四、简述动机保健理论。

  该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与工作不满足两类因素,前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动职工努力工作,从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等,这些是无法给职工带来工作满足的。

  采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论,H这一因素是必要条件,M因素是魅力条件。前者相当于保健因素,后者相当于动机因素。

  五、简述消费者卷入的特性。

  卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性:

  ⒈卷入强度分高低两大类;⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

  六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?

  对于不同的卷入状态,应采取不同的策略,其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征,包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”,诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外,情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。

  对于高卷入商品的传播以理性诉求为主,明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

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