第二章 消费者的知觉

　　一、知觉的选择性及机制。

　　⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

　　⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

　　知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

　　知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

　　二、知觉的组织原则。

　　⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。

　　三、名词

　　⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

　　⒉刚刚能感觉到的更小刺激值叫绝对感觉阈限。

　　⒊差别阈限指的是那种更小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

　　四、风险及种类

　　所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

　　消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

　　五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？

　　⒈搜寻信息；

　　在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

　　⒉作出购买前的深思熟虑；

　　在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

　　⒊建立消费者对商标的信赖。

　　对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

　　此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。