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根据大纲整理的《广告学》笔记第一章

2006-05-12 16:37  自考365社区 树叶的舞蹈 【 】【我要纠错

    第一章广告概述

    一。广告概念的核心内容(领会)P5

    1.广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的。5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节。8.从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)

    综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等。

    二。广告学的研究对象(领会)——广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科。

    三。广告学的研究内容(识记)——根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学。

    理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究。

    历史广告学侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律。

    应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

    四。广告的分类(识记)P9

    1.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)

    2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)

    3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)

    4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)

    5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)

    6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)

    五。广告的功能P17

    从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

    从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能

    广告的营销功能(识记)——(营销功能明确了广告的角色)P17

    1.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本

    广告的传播功能(识记)——传播功能确认了广告的身份(是广告活动最基本的功能)P20

    促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能

    广告的经济功能(领会)P21

    1.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间。4.广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费

    广告的社会功能(领会)P32

    正面评价:1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质,推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化

    负面影响:1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化

    六。广告的作用

    广告对企业的作用(识记)P37

    广告对大众传播媒介的作用(领会)P38

    1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

    2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

    3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用。

    4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务。

    5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

    广告对消费者的作用(领会)P39

    1.广告可以提高消费者的生活水准。2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告可以增加消费者选择商品的机会5.广告可以促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

    七。广告学与市场学的关系(领会)P40

    广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进。

    市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素

    市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则。消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理。

    八。广告学与传播学的关系(领会)P41

    九。广告学与心理学的关系(领会)P41

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