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北大2003年“消费与广告心理学”听课笔记(3)

2005-06-10 00:00  北京自考热线 【 】【我要纠错

  第7章 个性与市场细分

  市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者,也就是买主、顾客构成的。

  市场细分:营销者,也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群,这就是市场细分。

  为什么在营销中要实行市场细分?企业实行市场细分至少可以得到以下好处:

  ⒈有利于企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率。

  ⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

  细分消费者市场所依据的变量很多,概括起来大致有以下几种:地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

  地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。

  人口细分是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分消费者市场。

  心理细分是指按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。

  社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素,诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。

  使用者行为细分依据的是产品的使用效率和对商标的信任度。

  市场细分的必要条件。

  ⒈细分出的部分必须是可确认的,即应有可觉察的共同需要和特征。

  ⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

  ⒊细分出的市场是易于影响的。

  革新者及特征。

  革新者:首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

  美 国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组,并按接受新产品的时间先后,将消费者分为革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为,每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。

  革新者的个性特征主要有以下几点:

  ⒈固执程度低。固执程度低的个体,面对不熟悉的新产品思想开放,固执程度低的消费者明显地倾向于新产品,而不喜欢传统的类似产品。

  ⒉ 社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统,他们尊重礼俗和传统的 社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配,凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得,很容易受他 人言行的暗示和影响,较重视别人对自己的评价。 革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大,内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

  ⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

  第8章 社会因素对消费行为的影响

  在营销中如何尊重人的风俗习惯? 风俗习惯是这个民族情感的表现。

  ⒈一个国家和民族都有自己独特的风俗习惯,。即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

  ⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

  ⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感,风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样,各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感,对民族风俗习惯的不尊重,就会被认为是对本民族的不尊重。

  社会文化对消费行为的影响:风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

  家庭如何影响人的消费行为?

  家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

  ⒈家庭结构类型:

  (1)三代或更多代人同堂的家庭,即年青夫妇,他们的子女,他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。这种家庭叫扩大型或延续型家庭。、

  (2)两代人家庭,即夫妇和未成年子女组成的家庭。这种家庭称核心型家庭。

  (3)一对夫妇组成的家庭,又叫夫妻型家庭。

  ⒉家庭生命周期:

  ⑴单身阶段 人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活,刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国,单身青年一般经济上没有负担,他们的购买力比较强。单身的后期,找到对象,他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助,购买能力达到高峰;

  ⑵新婚阶段 从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担,婚后两个人的收入又合到一起,花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活;

  ⑶作父母阶段 又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说,开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上,家庭生活不再取决于个人的兴趣,得买孩子的用品,没那么富裕的经济条件了;

  ⑷作父母之后的阶段 又叫空巢阶段。指子女已经独立生活,已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期,享受或外出旅游;

  ⑸分解的阶段 从丧偶开始,为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动,甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

  社会群体的分类

  社会群体的种类众多,可以按照不同的标准对群体进行分类。

  ⒈以群体是否存在为标准,可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体:研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体:家庭、学校、机关、工厂等;

  ⒉按群体的组织程度,可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标,有固定的组织形式,从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散,自由参加的群体都是非正式群体;

  ⒊按个人卷入的程度,可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触,关系比较密切。如:家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触,关系不十分密切的群体是次级群体。如:工厂、学校、工会等;

  ⒋根据群体发展的水平和层次,还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;

  ⒌按照个人是否为一个群体的成员,可把群体分为所属群体和参照群体。

  社会群体对消费行为影响的因素:

  1、群体规范,是群体期望于它的成员遵循的行为规则或标准。

  2、群体内聚力:人们是为了达到某种目标、出于共同的认识而参加某一群体的。

  3、从众:一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

  什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?

  一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

  1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

  温卡特桑认为,在所选对象的式样,质量等并没有一定的客观标准的情形下,消费者的决策如果受到群体标准的熏陶,就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多,除群体规范、群体凝聚力外,还有:

  ⒈群体规模 群体人数越多,发生从众的可能性或者说从众的量便越大;

  ⒉群体意见的一致性 群体意见越一致,从众量越大,如果出现意见不一致的情况,便会导致从众量的下降;

  ⒊问题的难度 问题的难度越大,发生从众的可能性便越大,反之则从众量小;

  ⒋个性特点 个人能力和自信心强的人从众的可能性小,否则从众可能性便大。

  ⒌个人在群体中的地位 在群体中地位高的人不容易出现从众行为,否则便容易出现从众行为。

  参照群体对消费行为的影响

  鲍恩研究结果说明,有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择,也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反,参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

  第9章 广告传播的心理基础

  广告媒体

  ⒈报刊广告:这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制,因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广,费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因,它难以很好地反映商品的款式和色彩,因而它的吸引力便受到限制。

  ⒉电台广告:通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速,影响面也广。但声音传播瞬间即逝,不能随意听取,收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄,难以巩固下来。

  ⒊电视广告:受众既能接受视觉,又能接受听觉的信号。动态的呈现,表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快,覆盖面大,制作难度较大,费用较高,适应性不强。

  除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。

  ⒋互动媒体,即网络广告。

  注意的刺激与广告策略

  ⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面:大标题、色彩明亮的印刷广告,声音洪亮的广播,大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果,一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法,都含有对比的因素或作用。

  ⒉新奇:出乎意外的、不平常的刺激特性,都会有不同程度的新奇性。

  ⒊活动与变化的刺激物:动的或变化着的物体是容易引起注意的。

  ⒋颜色:在黑色与单色结合的广告中,单色的用法会有不同的心理意义。

  ⒌版面位置:最多集中在左方,然后是上方,最少是右方。

  ⒍形状:指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

  认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

  ⒈认知失谐,通俗地讲,是认知的反常态。

  ⒉在人的大脑里会形成一定的定势,也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时,业已形成的定势就会被破坏,出现认知失谐现象。

  ⒊使用认知失谐的手法多种多样。

  ⑴一种称为合成艺术的平面设计,就常常采用“反时空”的失谐策略;

  ⑵采用反比例手法;

  ⑶情节反常引发的误会;

  ⑷倒置手法,运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

  吸引力是广告成功的必要手段,而不是广告本身的目的。

  广告创意中的认知策略

  ⒈认知是全部认识过程的总称,又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

  ⒉联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,它是感觉相互作用的一种特殊表现。

  广告信息多种多样,涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象,在一定程度上就能突破局限,让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。

  ⒊联想:由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验,又想起了另一种事物的经验,人们把它叫联想。

  联想规律:⑴接近律 在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;⑵对比律 在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;

  ⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;

  ⑷因果律 在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

  新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

  ⒈联合策略:把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合,其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;

  ⒉黏合策略:把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;

  ⒊特征突出策略:突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系,从而形成新的形象。

  认知的组织策略与视觉策略

  ⒈认知的组织策略:可以看作是统领的策略。

  ⑴组块策略;⑵高级统领者;⑶类比策略;⑷境联策略;

  ⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。

  如何提高广告传播的信息量?

  ⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位,在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;

  ⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性,每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中,增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

  ⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

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