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北大2003年“消费与广告心理学”听课笔记(2)

2005-06-10 00:00  北京自考热线 【 】【我要纠错

  第4章 需要、动机、卷入及其市场策略

  需要的特征。

  需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的,也可能是心理上的。在消费行为领域里,消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。

  消费者的需要特征包括以下几个方面:

  ⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

  ⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;

  ⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

  动机:推动个体寻求满足需要的内在动力。

  美国人本主义心理学家马斯洛提出需要层次理论。人类的需要包括生理、安全、爱、尊重和自我实现。

  需要层次理论在商业工作中有哪些应用?

  ⒈市场细分化:根据市场学的观点,市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;

  ⒉确定产品位置:确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的,找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位,是要立足于没有完全得到满足的需要;

  ⒊推销产品:需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

  简述动机保健理论。

  该 理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与工作不满足两类因素,前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需 要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动职工努力工作,从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素,如工作条件、福利待 遇、管理条例、公司的经营和政策等,这些是无法给职工带来工作满足的。

  采?用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论,H这一因素是必要条件,M因素是魅力条件。前者相当于保健因素,后者相当于动机因素。

  简述消费者卷入的特性。

  卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性(强度、方向性和久暂性):

  ⒈卷入强度分高低两大类;

  ⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;

  ⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

  针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?

  对于不同的卷入状态,应采取不同的策略,其中之一便是应用不同的传播手段。

  低 卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征,包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”,诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外,情感诉求较 之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略,即先向消费者提出可能遇到的难题,然后推出解决该难题的商品。

  可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告,它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。

  对于高卷入商品的传播以理性诉求为主,明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

  第5章 态度及其市场策略

  态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下:

  ⒈态度不是生来俱有,而是后天习得的;

  ⒉态度必有对象;

  ⒊态度有其方向、强度和信任度;

  ⒋态度有其稳定性;

  ⒌态度有一定的结构,即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成,对同一态度而言,这三个因素是协调一致的。

  简述态度的功能。

  ⒈调节功能:行为是遵循奖励最大,受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西,我们就会对它持肯定的态度,相反,得不到满足或受罚的东西,则会形成否定的态度;

  ⒉自我防卫的功能:消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用,他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;

  ⒊价值表现功能:为了表现消费者的自我形象;

  ⒋知识功能:又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

  简述态度的改变

  态度的改变,既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变,也包括肯定或否定程度上的发展,前者是性质上的改变,后者则是程度上的变化。

  ⒈ 调协理论:个体对于现实中的人与物常有不同的态度,如对某位朋友怀有积极态度,而对某物就不那么积极,甚至表现出消极的态度。可是,如果把这位朋友和那个 东西结合在一起,那么,调协理论认为,对两者的态度就会有所变化,前者的积极态度下降,而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

  调协论进一步指出原有态度离中性态度越近,态度越容易变化;态度越极端,变化越难。

  ⒉平衡理论:认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成,即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系,也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时,态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。

  ⒊ 认知失谐论:人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向,这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或 态度不一致,那么,就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子,而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因 子,并且认为认知因子失谐的程度越大,改变态度的压力也就越强。

  失谐程度依赖于三个因素:失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。

  ⒋多重属性理论。

  ⒌社会适应理论。

  态度与行为的中介因素。

  态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动,即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

  责任心是一个人对活动结果负责的反映。

  可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。

  有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。

  促销策略有哪些?

  ⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

  ⒉改变消费者对活动结果的评价。

  ⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。

  ⒋改变主观的规范信念。

  ⒌改变遵从主观规范的动机。

  ⒍改变消费者对产品属性的知觉。

  第6章 消费者的决策

  决策的一般性质:

  决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。

  ⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;

  ⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;

  ⒊为了达到目标,决策者必定有若干可供选择的实施方案;

  ⒋决策者面临某种不确定性。

  消费者决策的主要方面:

  在市场中,消费者到处都会遇到各种决策问题,消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

  冲动购买有哪几种类型?

  冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型:

  ⒈纯冲动型:消费者看到某个陈列产品之前,完全无购买的念头,购买完全背离正常的商标或产品的选择,是一种突发性行为。

  ⒉提示冲动型:消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品,或想到有关的广告或其他信息。

  ⒊暗示冲动型:消费者过去无某种产品的知识或经验,头一次看见便产生需要。

  ⒋计划冲动型:消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店,看到商品后产生的购买行为。

  效用:一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性叫做商品的效用。

  总效用:经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。

  边际效用:商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

  边际效用递减规律:商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少,这种现象普遍存在于各商品之中。

  边际效用中的消费者均衡?如何实现。

  消费者所要考虑的应该是在收入有限,商品价格固定的情况下,如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品,以便使自己的需要得到最大限度的满足,即达到效用最大化。如果达到了这个目的,实现了效用最大化,就是实现了消费者均衡。

  怎样才能实现消费者均衡?其原则是,消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品,并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例,也就是要使他购买每种商品的最后一单位时,每单位货币的边际效用相等,这就是等边际原理。

  按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡?

  ⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

  ⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低;离原点越远的效用越高。

  ⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡,就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下,实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

  ⒋ 直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线,叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域,出了这个区域,购买所需费用 超出他的总收入,购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点,其商品数量组合为(a,b),虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消 费者带来的满足与Q点是相同的,但却在三角区域外,是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合,如R点是消费者能够支付,但却位于较低的无差异曲线 上,它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点,即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点,按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买,既符合消费 者的收入,又能给消费者带来最大的满足。

  ⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧,但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径,在这一点上他们又是相同的。

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