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市场营销总复习资料(九)

2005-06-10 00:00  北京自考热线·服部平次 【 】【我要纠错

    第九章

    10。品牌使用者决策有三种可供选择的决策,即(1)企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌; (2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。

    11。品牌质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。

    其次,企业决定其品牌的最初质量水平(假设是高质量)以后,随着时间的推移,还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面,企业有三种可供选择的决策,即:(1)提高品牌质量,以提高收益和市场占有率;(2)保持产品质量;(3)逐步降低产品质量。

    12。家族品牌决策有以下四种:

    (1)个别品牌名称:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

    (2)统一品牌名称:即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

    (3)各大类产品单独使用不同的品牌名称:产品分别使用不同的品牌名称。

    (4)企业名称与个别品牌名称并用:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称,而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

    13。品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展,即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

    14。多品牌决策:它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

    企业采取多品牌决策的主要原因是:(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

    (2)多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率。

    (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。

    (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。

    15。品牌重新定位决策。

    某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。

    (1)竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场,使本企业的品牌的市场占有率下降。

    (2)有些消费者的偏好发生了变化。

    16。企业形象识别系统(Corporate Identity System, CIS)是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体,并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成:MI(Mind Identity)经营理念识别,BI(Behavior Identity)经营活动识别,VI(Visual Identity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象,创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义。

    17。包装工作,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

    产品包装一般包括以下三个部分:

    (1)首要包装:即产品的直接包装。

    (2)次要包装:即保护首要包装的包装物。

    (3)装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

    18。产品包装的作用。它可以美化产品,保护产品,使产品在市场营销过程中,在消费者保存产品期间,保护产品的使用价值。它可以促进销售,增加赢利。它还可以增加商品价值。

    19.包装设计。

    企业在设计包装时,应考虑以下几点要求:

    (1)包装应与商品的价值或质量相适应。

    (2)包装应能显示商品的特点或独特风格。

    (3)包装应方便消费者购买、携带和使用。

    (4)包装上的文字说明应实事求是。

    (5)包装装潢应给人以美感。

    (6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

    20。包装决策。

    可供企业选择的包装决策有以下几种:

    (1)相似包装决策:即企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。

    (2)差异包装决策:即企业的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。

    (3)相关包装决策:即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

    (4)复用包装决策或双重用途包装决策:即包装内产品用过之后,包装,本身还可作其他用途使用。

    (5)分等级包装决策:即对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。

    (6)附赠品包装决策:即在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。

    (7)改变包装决策:当某种产品销路不畅或使用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,使用新的包装。

    21。产品生命周期。

    它是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。

    典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即:介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

    产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说,各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。在介绍期,产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长,利润由负变正,则说明介绍期已经结束,进入成长期。当销售量的增长减慢,利润增长值接近于零时,说明已进入成熟期。在成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑。当销售量加速递减,利润也比较快地下降时,说明产品已进入了市场衰退期。

    22。产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同,所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小,可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

    23。国际贸易中的产品生命周期。

    第一阶段为出口垄断时期。

    第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。

    第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。

    第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。

    24。介绍期市场营销决策。

    进入介绍期产品的市场特点是:产品销量少、促销费用高、制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。

    介绍期产品的市场营销决策,一般有以下四种:(1)快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。

    (2)缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。

    (3)快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。

    (4)缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。

    25。成长期市场营销决策。

    新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策:

    (1)改善产品品质。

    (2)寻找新的细分市场。

    (3)改变广告宣传的重点。

    (4)在适当的时机,可以采取降价决策,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

    26。成熟期市场营销决策。

    产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。菲利普。科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长,在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场,但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定,这一阶段,市场已经饱和,大多数潜在的消费者已经试用过这种产品,未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退,这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品,使销售量开始下降。

    对成熟期的产品,可以采取以下三种决策:

    (1)市场改良。

    ①寻求新的细分市场,把产品引入尚未使用过这种产品的市场,重点是要发现产品的新用途,应用于其他的领域,以使产品的成长期延长。

    ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。

    ③市场重新定位,寻找有潜在需求的新顾客。

    (2)产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。

    ①品质改良。

    ②特性改良。

    ③式样改良。

    ④附加产品改良。

    (3)市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

    27。衰退期市场营销决策。

    在成熟期,产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降,如果销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,在一般情况下,就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择:

    (1)继续决策。

    (2)集中决策。

    (3)收缩决策。

    (4)放弃决策。

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