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理论与实践结合的公共关系学笔记

2005-06-09 00:00  自考365.COM·余尚清 【 】【我要纠错

  公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象,利用有效的传播沟通手段,达成公众对组织的了解、认可与合作。作为一门新兴的科学,它融现代管理学、传播学、经营学、社会学、社会心理学等科学为一体,具有综合性与理论性的特点。在现代市场经济发展进程中,它被广泛地运用于政府机构、工商企业以及各种事业单位和社会团体,因而又具有应用性的特点。

  正是由于公共关系学既有较强的理论性,又有较强的应用性,注定了学习这门科学必须注意理论与实践的结合。考生既必须对公共关系学的基本理论框架有一定的把握,在自己的脑中建立起本学科的基本体系,这样才能将所学的知识构建成一个整体。同时还必须注意和实际结合,加强理解。也就是说,不能干巴巴地死记硬背几个概念或几个定义,而是将这些概念和定义尽可能地和实际公共工作相联系,这对学好公共关系学将大有稗益。而现在考生所使用的公共关系学教材同别的同类教材比,它的优点是具有理论的系统性和简明性,但由于结合实践阐述较少,因而容易让人产生枯燥、乏味之感,而且有些概念性的东西不太好记忆。有很多考生就反映:“打开书本什么都会,合上书本什么都不会”。根据这种情,考生务必做到以下四点:一是通读全书,先泛读,后精读;二是最好能读一些相关学科的书,以帮助消化、理解;三是有条件的尽量跟着老师听听课;四是一定要注意不要死记硬背,提倡理解记忆。为了让考生有一个比较清晰的思路,各章重点内容归纳如下。

  第一章 导论

  第一节 公共关系学研究的对象和内容

  一、公共关系学的研究对象是:组织与公众之间的传播沟通。理解这句话可以从三个角度:①公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系;②公共关系是以优化公众环境、树立组织形象为任务的一种传播沟通职能;③公共关系学是一门综合性的、应用性的学科,是现代传播学和经营管理学的交叉。

  二、公共关系学的基本内容:①公共关系的概念,解决“公共关系是什么”;②公共关系的历史,从历史角度揭示“公共关系是怎么来的”;③公共关系的行为主体(组织),从主体角度了解“公共关系由谁来做,有何作用”;④公共关系对象,从客体角度了解“公共关系对谁做”;⑤公共关系的管理过程,纵向角度把握“公共关系如何进行”;⑤ 公共关系媒介,从技术的角度了解“公共关系用什么手段进行”;①公共关系实务,从业务角度了解“公共关系主要做什么”;②公共关系的职业道德和法律制约; ③公共关系在中国应用的国情和特色。

  第二节 公共关系学的研究角度和方法公共关系学的主要研究角度有:管理学角度、经营学角度、传播学角度。

  第三节 学习公共关系学的现实意义学习公共关系学的现实意义:①公共关系适应对外开放的需要;②公共关系适应体制改革的需要;③公共关系适应市场经济发展的需要;④公共关系适应现代信息社会的需要;⑤公共关系适应社会稳定的需要。

  第二章 公共关系的概念第一节 公共关系的定义根据下定义的思维角度的方法,公共关系定义分为两类:功能式和概括式。功能式定义是从“做什么”、“有何用”的角度;概括式定义是从“是什么”的角度。

  在概括式定义中,有四种比较具有代表性的学派:①公共关系是一种管理(活动或功能),代表人物是美国卡特利普、森特;②公共关系是一种传播,代表人物英国杰夫金斯;③公共关系是一种艺术与科学;④公共关系是一种公益性、社会性的活动。

  公共关系的本质是组织与相关公众之间的双向传播与沟通。理解这一本质,可以从以下三个角度:①公共关系是组织的信息传播行为与职能;②公共关系是组织与公众之间双向交流的过程;③公共关系是传播沟通活动的结果。

  第二节 公共关系的分支概念和范畴

  一、公共关系状态、公共关系活动(实务)。

  公共关系观念1.公共关系状态是一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。

  2.公共关系活动(实务)是运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象的一系列公关工作。

  3.公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

  二、组织、公众、传播是公关三要素。组织是公关活动的主体,公众是公关活动的客体,传播是公共关系的过程、方式、手段,三者缺一不可。

  三、关系、舆论、形象

  1.关系一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相交和交往的行为和状态。它作为人类社会关系的特殊形态,有两个主要特征:一是特指组织和公众之间的关系;二是特指信息交流关系。

  2.舆论一词在公共关系学中指公众对组织的政策、行为、人员等等所形成的意见、看法的公开表达。舆论是无形的关系,舆论好意味着公共关系好。

  3.形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映,即组织在社会公众中获得的总体评价。

  四、公共关系概念的核心涵义是双向传播与沟通。

  第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念1.人际关系:人际关系属社会心理学范畴,主要指个人在社会实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。是从个体的角度概括人的各种社会关系。它与公共关系既有联系又有区别。

  2.人群关系:这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴,主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。人群关系与公共关系既有联系又有区别。

  二、与公共关系相关的若干实践范畴1.交际:交际是指人与人面对面的交往,它是公共关系的传播方式之一,但不是唯一的,也不是最重要的。

  2.宣传:宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式,公共关系需要利用宣传手段,但它更注重双向交流。

  3.广告:广告是一种付费传播,在特定情况下,公共关系也要利用广告手段,但公关更注重运用新闻等比较客观的传播方式。

  4.营销:营销是以等价交换为特征的市场推销和交易活动。以营销的角度看,公共关系也是一种促销手段,但它不直接促销产品。

  5.新闻代理:新闻代理是指通过媒介进行报刊宣传,“以吸引公众注意力和建立知名度的一种公关宣传活动。早期的公共关系是从新闻代理活动中延伸出来的。

  6.公共事务:公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。

  7.论题处理:主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响,帮助组织制定应变的对策和措施。

  8.开发:开发是指社会福利组织运用传播手段发展会员、筹措经费的活动,这是一种特殊的公关。

  第三章 公共关系的起源和发展第一节 公共关系的起源和发展一、公共关系起源和发展经历了孕育阶段、职业化阶段和学科化阶段三个时期。

  1.孕育阶段的公共关系是自发的、朴素的、零散的,且主要局限在政治领域。

  2.职业化阶段,主要是美国“报刊宣传活动”和“清垃圾运动”的促进,使得公共关系得以作为一种职业诞生。在“报刊宣传运动”中出现过一个公共关系的反面人物巴纳姆。

  艾维<I>&#</I>8226;李是开创公共关系职业的先驱者。他于1903年成立了世界上第一家具有公关公司性质的公司。他在处理美国无烟煤业罢工期间发表过一篇非常有名的文章(原则宣言》,阐明他的公关思想:公众必须被告知。

  3.学科化阶段的旗手是爱德华<I>&#</I>8226;伯尼斯,1923年,他发表公共关系第一个里程碑的著作-《公众舆论的形成》,此后他写了大量的理论著作,他的最突出的贡献在于他把公共关系从新闻传播领域中剥离出来,并对公共关系理论进行系统研究。他被尊称为“公共关系学之父”。

  二、公共关系传入我国首先是在60年代传到香港和台湾,90年代传到大陆。1987年在北京成立中国公共关系协会,标志着公共关系在我国得到正式的确认。

  第二节 公共关系产生的条件

  一、文化条件-由理性转向人性

  二、政治条件-民主政治取代专制政治

  三、经济条件-市场经济取代小农经济

  四、技术条件-大众传播超越个人传播

  第三节 发展具有中国特色的公共关系学

  一、研究国情是发展有中国特色的公共关系学的先决条件:

  1.中国文化与中国特色的公共关系。

  2.中国经济与中国特色的公共关系。

  3.中国管理体制与中国特色的公共关系。

  二、尽管发展中国特色的公共关系道路坎坷,但公共关系会在中国蓬勃发展却是势在必然。这是历为:①现代化建设需要公关:②社会主义市场经济需要公关;③体制改革需要公关。

  第四章 公共关系的功能和组织

  第一节 公共关系的功能

  一、信息功能:作为组织的预警系统。公关运用各种调查研究的方法,收集信息,分析、处理信息,帮助组织对复杂的公众环境及其变化保持敏感性。具体地说要注意:

  1.与组织形象有关的信息;

  2.组织环境中的各种社会信息。

  二、咨询功能:公关在组织经营决策过程中,发挥咨询、建议、参谋的作用。具体地说:

  1.为确定决策目标提供咨询建议;

  2.为决策提供信息服务;

  3.协助拟定和选择决策方案;

  4.从公共关系角度评价决策效果。

  三、宣传功能:公关通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,树立良好的社会形象。具体地表现为:

  1.创造舆论,告知公众;

  2.强化舆论,扩大影响;

  3.引导舆论,控制形象。

  四、协调功能:公共关系运用各种协调、沟通手段,为组织疏通渠道、广交朋友、减少摩擦,为组织生存发展创造人和的环境。

  1.协调内部关系,增强组织在聚力;

  2.开展社会沟通,建立和谐的社会环境。

  五、服务功能:公关工作本身就是一种服务工作,它通过信息性、传播性、协调性来支持组织。具体地:

  1.在组织内部为业务和职能部门服务;

  2.在组织外部为社会提供服务。

  第二节 公共关系的组织机构

  一、组织内设公关职能部门1.公关机构在组织的性质是传播性、沟通性;地位是“边缘”和“中介”。

  2.组织内设公关机构的模式有:部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型。公共关系委员会。

  3.组织内公关部门的特点:①了解内增;②便于协调;③效率较高;④成本较低;⑤不够客观公正。

  二、专业公关公司1.专业公关公司主要有综合性和专业化两大类。

  2.专业公关公司的特点:①较为客观公正;②技术全面,专业性强;③较灵活,适应性强;④不了解内情;⑤动作成本较高。

  三、公共关系协会等专业性社团组织是非官方、非盈利的群众社团组织。

  第三节 公共关系人员

  一、公关人员的基本条件:

  1.性格:开朗、坚韧、容忍、随和。

  2.知识:既博又有专长。

  3.创造力。

  4.有一定的经验。

  5.有一定的能力,包括策划能力、组织能力、表达能力、社交能力等。

  二、公关人员必须具有公正、正派、对社会负责、真实、保密等职业道德。

  三、全员PR管理:全员PR管理,即通过对全员的公关教育和培训,增强全员公关意识,提高全员公关行为的自觉性,形成组织浓厚的公关氛围与公关文化。要想做到全员PR管理,必须做到:

  1.领导的公关意识;

  2.全员的公关配合;

  3.浓郁的公关氛围。

  第五章 公共关系的对象

  第一节 公众及其分类

  一、公众这一概念特指公共关系工作对象的总和,即与公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。它具有群体性、共同性、多样性、变化性、相关性的特点。

  二、公众分析的方法及意义:不同的组织有不同的公众;同一类型的组织有不同类型的公众;同一类型的公众又有不同标准的分类。具体分类标准详见教材。

  公众分类为公关调查研究和组织形象评估确定范围;为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确目标和方向;为公共关系活动的组织和实施打下基础;为科学评审公关工作效果提供依据。

  第二节 公众心理分析

  一、知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。人们的知觉往往与客观世界不完全一致,主要原因是:1.知觉具有选择性;2.知觉具有偏见。

  二、价值观与公众行为价值观是人们对是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、荣辱等观念的理解和轻重主次之分。公众的价值观多种多样,一定要注意沟通的艺术性。

  三、态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。态度比较持久地影响人们对事物的判断和看法,影响着人们的行为方式。但态度不是天生的,也不是一成不变的。要影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、情感倾向、意图倾向。

  四、需要与公众行为需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动人的行为的直接动力。关于需要理论,以马斯洛的需要层次论最为有代表性。

  五、性格、气质与公众行为性格是人待人接物较为稳定的态度和行为方式;气质是人较为典型稳定的心理特征。

  六、兴趣、能力与公众行为兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能力是人们从事、完成工作的本领。它们是人采取行为的又一推动力。

  七、从众心理与公众行为从众心理是指在社会团体的压力下,个人不愿意因为与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与大多数人一致的行为,以获得认同感和归属感。从众心理的产生有一定的必备条件。

  八、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识脱离习惯的思维轨道,朝相反的方向探索。要防止出现逆反心理,就要注意信息量要适度。

  第三节 目标公众分析举要

  一、内部公众内部公众是指组织内部沟通传播的对象。其沟通目的是培养组织成员的向心力和凝聚力,增强组织成员的主体意识和形象意识。其意义有:1.组织需要通过自身成员的认可来增强内聚力;2、组织需要通过全员公关来增强外张力。

  二、社区公众社区公众是组织所在地的区域关系对象。搞好社区关系的目的是争取社区公众对组织的了解,理解和支持。具体意义有:1.社区关系直接影响组织的生存环境;2.社区关系直接影响公众形象。

  三、顾客公众顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。建立良好顾客关系的目的是促使顾客对组织及其产品形成良好的印象和评价,增加组织对市场的吸引力。具体意义有:1.良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益;2.良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。

  四、媒介公众媒介公众是指新闻传扬机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公众的目的是为了争取新闻界对本组织的理解和支持,形成良好的舆论气氛,并通过新闻界实现与大众的广泛沟通。具体说来,意义有:1.良好的媒介关系有利于形成良好的舆论;2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

  五、政府公众政府公众是指政府各行政机构及其工作人员。与政府保持良好沟通的目的,是争取政府及各职能部门对组织的信任和支持,从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境和法律保障。具体意义有:1.政府的认可和支持是最具权威性和影响力的认可和支持;2.与政府建立良好关系能够形成有利的政策、法律和社会管理环境。

  第六章 公共关系的过程

  第一节 公共关系管理过程的基本模式

  一、公共关系管理的意义;

  1.增强公关工作的系统性;

  。提高公关工作的可控性;

  3.加强公关工作的预测性;

  4.促进公关工作的成熟性。

  二、公共关系管理过程的基本模式:

  1.四步工作法2.六步工作法三、公共关系管理过程中的相关因素有:

  1.环境因素系列;

  2.主体因素系列;

  3.传播技术因素系统;

  第二节 公共关系调整-形象分析公关调整的目的是找到自我形象和实际形象之间的差距,为公关策划明确目标。

  一、自我形象是一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象调查应包括主客观调查。

  二、实际形象分析实际形象分析包括三个主要步骤:1.公众辨认与分析;2.组织形象地位测量;3.组织形象要素分析。三个环节的具体实施应掌握。

  三、形象差距分析:将组织的实际形象与自我形象作比较分析,揭示二者之间的差距。

  第三节 公共关系策划-形象设计

  一、组织形象的构成:1.产品形象;2.服务形象;3.人员形象;4.环境形象;5.文化形象;6.标识形象;7.其他方面。

  二、形象设计的特性与原则:1.主观性与客观性的统一;2.统一性和差异性的结合;3.恒定性和变通性的统一。

  三、形象策划中的公众研究要注意以下三个方面:1.鉴别目标公众的权力要求;2.研究目标公众对组织的特殊视角;3.建立有效的公众形象。

  四、公共关系计划和预算

  (一)制定公关计划方案的原则:1.实用性与可行性;2.重点性与平衡性;3.弹性与灵活性;4.连续性与衔接性;5.创新性与独特性。

  (二)公关预算的编制方法:1.按销售量抽成法;2.目标作业法。

  第四节 公共关系实施-形象传播一、选择和应用传播沟通媒介的原则:1.联系目标原则;2.适应对象原则;3.区别内容原则;4.合乎经济原则。

  二、确定与选择公共关系活动方式:公共关系活动方式按业务类型可以分为:宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关。公共关系的行为方式有:建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关。

  第五节 公共关系检测-形象评估公共关系检测主要从以下几个方面着手:1.公关形象效果检测;2.公关年度工作报告;3.公关社会效益评价;4.新闻舆论分析报告;5.公关广告效果检查。

  第七章 公共关系传播媒介和方式第一节 语言交流方式一、语言交流方式的特点有直接性、随时性、双向性、反馈性、情感性、主观性。

  二、演讲与报告(报告属于演讲的一种)

  (一)演讲传播的优势:1.有较强的劝服效果;2.有效的信息交流;3.表现力强;4.有助于提高声望;5.直接宣传组织的观点;6.直接提供权威性材料。

  (二)演讲的技巧:1.做好准备;2.选择优秀的演讲者;3.注意演讲艺术。

  三、会议和会谈(会谈属于会议的一种)

  举行会议的注意事项:1、召开会议的现实需要;2.明确会议特定目标和主题;3.做好必要的准备工作;4.积极引导会议的顺利进行;5.若有必要,可策划与会议配套的宣传活动。

  四、谈判:谈判必经的六个阶段是:导入阶段、概说阶段、明示阶段、交锋阶段、妥协阶段、协议阶段。

  第二节 文字传播一、文字传播的特点:记录性、扩散性、渗透性、准确性。

  二、报纸与杂志传播的优缺点:

  (一)优点:1.广泛性;2.自由度;3.深度;4.保存性;5.成本低。

  (二)缺点:1.不够迅速、及时;2.受读者文化水平和理解力的限制。

  三、其他文字传媒部分(略)。

  第三节 电子传媒一、电子传播特点:时效性、远播性、生动性、技术性。

  二、广播和电视

  (一)广播的优缺点:优势有:1.传播面广;2.传播迅速;3.感染力强;4.多种功能。弱点:1.信息储存性差;2.观众对内容的选择性差;3.信息注意率不够。

  (二)电视的优缺点:优势:1.最直观、最易于人的接受;2.具有时间上的同时性,空间上的同位性、对事件的纪实性最强;3.传播迅速、范围广、观众多;4、娱乐性强。弱点:1.信息储存成本较高;2.不够灵活、随意;3.各种成本都较高。

  三、其他电子传媒(略)。

  第四节 图象和标识图像和标识是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。它包括两类:其一是图像;其二是标识系列,主要有:商标品牌、徽记、门面、包装、代表色等。

  第五节 非语文传播符号非语文传播符号主要是身势语和表情语,它们传递出来的信息对有声语言起着强化或弱化的作用。

  第八章 公共关系活动实务第一节 调查研究公关调查常用的方法有民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。

  一、民意测验民意测验的基本步骤:l.确定调查目标和公众对象;2.抽样;3.设计调查问卷表;4.整理资料数据并撰写调查报告。要求考生掌握每一个环节的具体做法和一些关键性问题。

  二、公众代表座谈会公众代表座谈会的一般程序是:1.确定座谈会议题;2.选择与会代表并印发通知;3.举行座谈会;4.整理情况并写出情况汇报。

  三、资料分析(略)

  第二节 新闻传播组织进行新闻传播通常使用三种方式:撰写新闻稿,送交新闻单位发表;策划新闻事件;召开新闻发布会。要求学生熟练地掌握这三种方式并可以运用。

  第三节 公共关系广告一、公关广告是推销组织形象的一种特殊形态的广告。

  二、公关广告的类型主要有:形象广告、公益广告、观念广告、响应广告。

  第四节 主办活动一、庆典活动;庆典活动要抓好以下环节:1.全局考虑与整体策划;2.组织和培训人员;3.物质准备。

  二、展览活动:展览活动的主要工作有:1.认真设计布展;2.做好宣传;3.搞好接待。

  三、赞助活动:赞助的原则是:1.传播目标明确;2.考虑受资助的声誉和影响;3.考虑本组织的经济承受能力。

  第五节 处理危机使组织面临危机的情况主要有三种。即组织自身行为不当、突发事件、失实报道。

  一、处理自身行为不当造成的危机的原则是:调整自身行为,重新塑造形象。

  二、处理突发事件引起危机的原则是:树立公众利益至上的观点。

  三、处理失实报道引起危机的原则是:既要澄清事实真相,又要避免伤了和气。

  第六节 公关礼仪主办各类活动主要要注意的礼仪有:1.准时;2.尊重老人和妇女;3.迎送;4.介绍。

  第九章 公共关系部门实务第一节 企业公共关系实务公共关系在企业中的应用突出表现在两个方面:增强内部的凝聚力和提高对外的竞争力。

  一、内部沟通,增强企业凝聚力,可以从以下几个方面着手:

  1.办好企业公共关系内刊;

  2.完善合理化建议制度;

  3.充分利用企业的一切传媒,多角度沟通;

  4.重视非正式沟通;

  5.培养企业文化。

  二、对外传播,提高市场竟争力时必须注意:

  1.公共关系是现代市场营销策略的一部分;

  2.运用宣传和外交艺术,促进企业和谐发展。

  第二节 政府公共关系实务政府公共关系实务主要体现在两个方面。

  一、完善公众传播机制,推动社会主义民主建设。这方面工作,可从以下几方面着手:

  1.了解民意,为制定政策提供依据;

  2.政务活动公开,争取公众的了解;

  3.拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政。

  二、多办实事,取信于民,树立政府良好形象:

  1.全心全意为人民服务;

  2.言必信,行必果,讲求信誉;

  3.加强廉政建设,纠正不正之风。

 

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